Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Алгоритми формування регіональних брендів





Наталія Колесницька, аспірантка Національного університету «Львівська політехніка»

УДК 334.55

 

У статті аналізується іноземний досвід з питань регіонального брендингу. Визначено основні елементи, які сприяють його успішній побудові. Зазначено також принципи та механізми, що використовуються за кордоном, для успішної брендингової кампанії.

Ключові слова: регіональний брендинг, елементи брендингу, територіальний брендинг

 

В статье анализируется зарубежный опыт по вопросам регионального брендинга. Определены основные элементы, способствующие его успешному построению. Отмечено также принципы и механизмы, которые используются за рубежом, для успешной брендинговой кампании.

Ключевые словарегиональный брендинг, элементы брендинга, территориальный брендинг

 

The paper analyzes the international experience of regional branding. The key elements that contribute to its successful construction are determined. The principles and mechanisms that are used abroad for successful branding campaign also indicated.

Key words: regional branding, branding elements, territorial branding

 

Постановка проблеми та зв’язок із важливими практичними завданнями. Саме поняття «регіонального брендингу» з’явилось зовсім нещодавно у нашому вжитку, хоча насправді історія цього терміну налічує тисячоліття. Споконвіку люди усвідомлювали важливість популярності місцевості, де вони проживали. Адже ця популярність сприяла ознайомленню з продукцією, яка виготовлялась на даній землі, залученню інвесторів, туристів, нових жителів, кваліфікованих мігрантів та політичній стабільності і добробуту. Сьогодення вражає різноманітністю вибору: куди поїхати, де відпочити, який товар краще придбати, а де купити нерухомість на майбутнє. Все це сприяє підвищенню конкурентоспроможності міст, регіонів та цілих держав. І власне на це спрямовані зусилля правлячих кіл і бізнес-еліти. У світі вже давно займаються територіальним брендингом та маркетингом, в той час як в Україні лише починають усвідомлювати важливість цих процесів. Практична значущість теми дослідження зумовлена потребами ознайомлення та вибору необхідних тактик впровадження регіонального брендингу на територіях нашої країни.

Аналіз останніх публікацій. Загальне висвітлення регіонального брендингу стало предметом численних досліджень вітчизняних та зарубіжних дослідників. Питання бренду територій у своїх працях висвітлювали сучасні вітчизняні політологи Т. Нагорняк [4], Є. Тихомирова [6], О. Шевченко [7]. Прикладними аспектами розробки національного бренда та брендингу регіонів України займаються Д. Богуш, В. Лаба та ін. Разом з тим варто вказати на відсутність достатнього опрацювання іноземного практичного досвіду регіонального брендингу. Наша стаття є спробою аналізу актуальних і невирішених раніше питань.

Мета і завдання дослідження. Метою статті є аналіз зарубіжного досвіду вдалого регіонального брендингу та визначення успішних факторів його впровадження для застосування на теренах нашої країни. Відповідно до поставленої мети вирішуються наступні дослідницькі завдання:

1) визначити дієві механізми позиціонування регіональних брендів для подальшого їх застосування на наших територіях;

2) взяти до уваги іноземний досвід з питання регіонального брендингу;

3) ознайомитись з найбільш привабливими алгоритмами створення бренду регіону.

Виклад основного матеріалу. Щодо власне брендингу регіону, то аби країна стала лідером у світі, кожний її регіон повинен прагнути до того, щоб бути унікальним, причому визнання успішності навіть найменшого міста залежить від визнання успіхів регіону та країни в цілому, і навпаки. Бренд регіону — комплексний образ, системне сприйняття і осмислення регіону різними зацікавленими групами громадськості, що стає важливим елементом когнітивного механізму сприйняття рішень та механізмом регулювання внутрішніх процесів, що мають місце в рамках регіональної спільності [6, 257].

Регіони нібито займають місце на ринку, стаючи продавцем своїх ресурсів як своєрідного товару при застосуванні брендингу. Брендинг регіону невіддільний від процесів підвищення його конкурентоспроможності, тому що бренд за своєю природою є демонстрацією конкурентних переваг і, відповідно, більшої вартості. Крім того, бренд регіону є важливим елементом забезпечення соціальної стабільності. Це досягається завдяки тому, що бренд підвищує рівень самооцінки місцевих жителів, роблячи їх проживання більш комфортним і менш конфліктним [1, 14].

Бренд регіону — це сукупність вражень про регіон, які формують у свідомості споживачів (мешканців, інвесторів, туристів тощо) і визначають його становище на ринку, тобто рейтинг серед інших регіонів. На думку більшості науковців, бренд регіону є тим ресурсом, що дає можливість вирізнятися на фоні інших регіонів, забезпечуючи приплив грошових ресурсів у вигляді інвестиційних, туристичних та міграційних потоків, впливаючи на продуктивність ведення господарства, тобто підвищення конкурентності регіону [5, 43].

Коли регіон творить власний бренд, він допомагає собі вирішити власні завдання та цілі. Потрібно пам’ятати, що створення бренду відбувається через кілька комунікаційних каналів, і не потрібно обмежуватись чимось одним. Бренд необхідно розуміти як власну стратегію, ідею, регіональну інтелектуальну власність. Образ регіону — категорія мінлива, не постійна. Основою сили регіонального бренду є його ключова ідентичність, яка найчастіше базується на асоціаціях території, що історично склалася і має специфічні символи [2, 93].

Елементи брендингу регіону:

— вироблення ідеї та концепту регіонального лідерства;

— вибір сегмента лідерства;

— формування лідерського бренду;

— просування, розвиток і відновлення лідерського бренду;

— його відносини й кооперація із брендами інших регіонів [1, 14].

Здійснення брендингу регіону на міжнародному і національному ринках — це: глобальне й локальне змагання за вітчизняних і закордонних споживачів, туристів, інвесторів, банкірів, кредитні організації, ділові кола, підприємства, робочу силу, благодійні фонди, владні структури, засоби масової інформації та комунікації, наукові, технічні, освітні, просвітницькі, культурні, спортивні програми і проекти [1, 15].

Британський дослідник М. Леонард сформулював дванадцять принципів побудови територіального бренду:

Бренд має відрізнятися від інших. 17 з кожних 20 нових брендів виявляються невдалими, оскільки не пропонують нічого нового. У світі, де, з одного боку, бренди регіонів ще не дуже поширені, а з другого — кількість можливих брендів обмежена, принципово важливим стає просування неповторної ідеологеми території.

Брендингові кампанії мають внутрішньополітичний характер. Перший етап, який має бути однаковим для всіх брендів, — щоб переконати міжнародну громадськість, спочатку потрібно переконати свою спільноту.

Надмірна реклама є неефективною. Жоден бренд не буде переконливим, якщо протягом тривалого часу в регіоні відбуваються зміни.

Бренд має бути прийнятним. Хоча загальна кампанія є комплексною програмою, окремі її елементи мають бути простими і доступними для розуміння.

Постійна присутність в мас-медіа. Для того, щоб змінити стереотипи людей, необхідно витратити певний час. Дослідження довели, що політична культура формується, використовуючи всі можливі ЗМК.

Індивідуальний підхід. Нав’язування певної позиції лише відштовхує.

Індивідуальні позиціонування.

Пропонувати можна лише те, що є характерним для даного регіону.

Позиціонувати необхідно щось не лише унікальне, а таке, що сприймається позитивно більшістю населення.

Показувати різноманітність, але в межах одного суспільства. Йти вперед, але постійно аналізувати помилки. Необхідно здійснювати дослідження та вивчати як цільова аудиторія сприймає програму.

Встановити кінцеві цілі та йти до них. Для реалізації програми створення бренду необхідно залучати досвідчених спеціалістів.

            Визначити і постійно оцінювати політичну конкуренцію. Це означає постійно досліджувати, вивчати та застосовувати ефективний досвід створення сильного бренду інших територій [7, 64].

У матеріалах регіонального економічного самміту «The Brand calledWisconsin» зазначено умовні принципи ефективного регіонального брендингу: сильний бренд регіону відповідає потребам та попиту цільової аудиторії; відмінність технології брендингу від конкуренції полягає у тому, що сильний бренд викликає повагу у споживача; для того, щоб стати сильним політичним брендом, він має зажити широкої популярності; кампанія щодо створення регіонального бренду, також як і будь-яка PR-кампанія, не одноразова, а тривала в часі; найсильніші бренди (на відміну від функціональних переваг) мають в основі переваги емоційного та соціального характеру [8].

Як зазначає автор Зубик О. бренд регіону повинен відповідати таким вимогам:

— він має бути оригінальним та асоціюватися з регіоном;

— легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до ситуації;

— використовувати постійні цінності та культурні особливості;

— для його створення та просування необхідна професійна в різних сферах команда;

— мати в наявності слоган (назва регіону — обов’язкова) та логотип, який би містив елементи регіональної символіки (герб, прапор) [3].

Механізми іноземних брендингових кампаній:

Запрошення журналістів для висвітлення стилю життя регіону, співпраця з теле- та радіоканалами для трансляції сюжетів про даний регіон;

Організація і успішне проведення широкомасштабних самітів, форумів, конференцій або симпозіумів;

Просування важливих ініціатив, які мали б широкий розголос та отримали б підтримку з боку державної та світової спільноти, особливо в боротьбі з негативними соціальними явищами (корупція, тероризм, незаконний обіг наркотиків, торгівля людьми, незаконна торгівля зброєю, найманство) або захист довкілля та культурної спадщини (важливо, щоб такі ініціативи не мали характеру одномоментних акцій, вони потребують систематичного і системного опрацювання);

Прищеплення гордості людям за те, що проживають власне у даному регіоні, поширення системи цінностей та популяризація серед населення визначних подій та історичних персонажів;

Проведення фестивалів культури та мистецтв, резонансних виставок; Цілеспрямована, адресна та різноманітна діяльність розгалуженої мережі інформаційно-культурних центрів;

Організація широкомасштабних дитячих, молодіжних і спортивних акцій, наукових фестивалів, книжкових ярмарок тощо;

Створення власного логотипу і його друк на рекламі в країні та за кордоном, на упаковці експортних товарів і на друкованих матеріалах компаній, на бігбордах.

Проведення пропагандистської кампанії серед сусідських регіонів.

Зважаючи на все вищевикладене, помітно, що створення бренду і його реалізація складається з певних етапів:

— дослідження і аналіз;

— розробка стратегії і структура;

— вибір назви, імені;

— образ (ідентифікація, значення, реакція, відношення);

— візуальне втілення, атрибути;

— життя бренду, цикли.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Ознайомившись з вищевикладеним матеріалом, можна зрозуміти, що бренд тепер стає основою конкурентоспроможності в будь-якій сфері. Це своєрідний інструмент для побудови довіри. Для того, щоб викликати і підтримати довіру, необхідно емоційно виділятись, вірити в неповторність та привабливість свого регіону. Для цього, як ніколи, доцільно посилено займатись регіональним брендингом. Потрібно розуміти, що брендинг не є одноразовою і короткотривалою акцією, це постійна робота, яка включає реакцію на нові події і відповідну зміну тактики. Нема універсального «рецепту» успішного регіонального бренду, потрібно вивчати наявні та обирати з них те, що підходить для конкретного регіону. Звісно у цих питаннях ми повинні звернутись до іноземного досвіду, який налічує на сьогодні достатню кількість успішних брендингових кампаній регіонів. Потрібно добре ознайомитись та обрати для себе найвдаліший алгоритм впровадження регіонального брендингу.



Номер сторінки у виданні: 170

Повернутися до списку новин