Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Іміджмейкінг регіонів України: практичні напрацювання





Олександр Семченко, кандидат політичних наук, здобувач кафедри політології Одеської національної академії зв’язку ім. О. С. Попова

УДК 477

 

У статті аналізується досвід створення регіонального іміджу кількох провідних областей України — Одеської, Дніпропетровської, Донецької, Львівської, Харківської, АР Криму; визначено мету й принципи здійснення іміджмейкінгу регіонів.

Ключові слова: імідж держави, імідж регіону, іміджмейкінг регіону, іміджевий потенціал

 

В статье анализируется опыт создания регионального имиджа нескольких ведущих областей Украины — Одесской, Днепропетровской, Донецкой, Львовской, Харьковской, АР Крыма; определяются цели и принципы осуществления имиджмейкинга регионов.

Ключевые слова: имидж государства, имидж региона, имиджмейкинг региона, имиджевый потенциал

 

The article examines the experience of establishing a regional image of several leading regions of Ukraine — Odessa, Dnipropetrovsk, Donetsk, Lviv, Kharkiv, Crimea, defines the objectives and principles of the imidzhmeykinga regions.

Key words: image of the state, the image of the region, the region imidzhmeyking, fashion potential

 

Було б оманою припускати, що імідж держави — це тільки те, що стосується самої держави. Немає сумнівів у тому, що імідж держави — це сума іміджів його регіонів. Тому представляється дуже важливим створення якісних регіональних брендів України. І це той самий випадок, коли регіональна влада не має право на помилку. Тому що неякісний і непрофесійний регіональний іміджмейкінг завдає серйозної шкоди іміджу держави в цілому. І, навпаки, чим більше регіонів країни мають позитивний імідж, тим краще імідж держави в цілому.

Мета цієї статті полягає в тому, щоб розглянути досвід регіонів України в створенні й розвитку свого іміджу. Досягнення даної мети можливо при рішенні таких дослідницьких завдань: проаналізувати досвід створення регіонального іміджу декількох провідних областей України — Одеської, Дніпропетровської, Донецької, Львівської, Харківської, АР Криму; визначити мету й принципи здійснення іміджмейкінгу регіонів України.

Як уважає ряд дослідників, «імідж регіону — це конкурентний ресурс країни, й чим вище конкуренція між регіонами, тим впливовіший бренд країни. У світовій науці та політичній практиці визнання того, що серед чинників, утворюючих бренд країни, вагому роль можуть відігравати іміджі територій (регіонів й окремих знакових місць), це — інноваційність» [1].

Автори однієї з монографій про імідж держави пишуть, що «Імідж регіону — це його стереотипізований образ у масовій свідомості. В цьому образі злиті воєдино уявлення людей із приводу соціокультурних, історичних, соціально-економічних, політичних й інших особливостей даної території. При цьому суб’єктивне подання кожної людини про регіон може складатися як на основі конкретних особистих вражень, так й опосередковано, з матеріалів мас-медіа, літературних і кінематографічних джерел, на основі розповідей очевидців, слухів і домислів. Таким чином, імідж регіону має багатошарову структуру — образ того самого регіону у свідомості різних людей може серйозно розрізнятися» [2, c. 95].

Яка мета імиджмейкінгу регіонів, крім поліпшення іміджу держави в цілому? Звичайно, же імідж не заради іміджу. Здається, що в першу чергу, це територіальна ідентифікація громадян. У другу чергу, залучення інвестицій, які потрібні для підвищення рівня життя населення цього регіону. Варто враховувати, що чим краще умови життя й роботи, тим більше шансів удержати в регіоні перспективну молодь.

Як відзначає український дослідник Т. Нагорняк, «сутність іміджування регіону полягає в тому, що він повинен забезпечувати ідентифікацію території усередині країни та за її межами, причому ідентифікувати у вигідному для суб’єкта світлі. Імідж регіону повинен бути відображенням найкращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, поєднуючи населення регіону для виконання загальних завдань. Іміджування регіону за своєю суттю — це синтез місії регіону та стратегії розвитку країни» [3].

Розглянемо досвід створення регіонального іміджу кількох провідних областей України — Одеської, Дніпропетровської, Донецької, Львівської, Харківської, АР Криму. Імідж регіону у свідомості громадськості в значній мірі формується на підставі інформації, що надходить із ЗМІ, як традиційних, так і мережних, і залежить від частоти публікацій про регіон, від тематичної структури цих публікацій тощо. [4, c. 3].

26 квітня 2012 р. депутати Одеської обласної ради на сесії прийняли Програму євроінтеграції, міжрегіональних зв’язків і формування позитивного іміджу Одеської області на 2012–2013 роки.

Усього на реалізацію цієї програми буде спрямовано 10 мільйонів 542 тисячі гривень (7 млн 330 тис. в 2012 р. й 3 млн 212 тис. в 2013 р.). У тому числі 4 мільйони 412 тисяч із обласного бюджету, 2 мільйони 524 тисячі — з місцевого й 3 мільйони 606 тисяч із інших джерел. Відповідно до програми планується позиціювання Одеського регіону на міжнародній арені як активного учасника міжрегіональної політики, активізація інтеграційного трансграничного й міжрегіонального співробітництва, підвищення рівня життя в територіальних громадах шляхом комплексного відновлення, ефективного використання й системного управління базовими об’єктами інфраструктури.

Крім того, Програма євроінтеграції, міжрегіональних зв’язків і формування позитивного іміджу Одеської області передбачає формування сприятливих умов для участі Одеської області в програмах розвитку ЄС, а саме «Румунія — Україна — Республіка Молдова» (2007–2013), «Чорне море» (2007–2013), «Південно-Західна Європа» (2007–2013) та інші, а також ефективне функціонування Асоціації трансграничного співробітництва «Єврорегіон Нижній Дунай».

Результатами виконання програми повинні стати налагодження економічних зв’язків, підвищення рівня конкурентноздатності районів області, збільшення обсягів залученої міжнародної технічної допомоги й висновок нових договорів (протоколів) про співробітництво з регіонами країн миру [5].

З метою збільшення інвестиційної привабливості Одеської області депутати Одеської обласної ради прийняли програму «Про ствердження Програми залучення іноземних інвестицій і розвитку зовнішньоекономічної діяльності Одеської області на 2013–2014 роки».

Позиції Одеської області в діяльності щодо залучення іноземних інвестицій вигідно відрізняються від інших регіонів України географічним положенням, наявністю природних ресурсів й якістю надання адміністративних послуг. Також до переваг інвестиційного клімату регіону варто віднести бізнес-клімат, імідж регіону й наявність достатньої кількості якісної інформації, що дозволяє прийняти рішення про інвестування.

З початку 2000-х років Одеська область була й залишається серед регіонів України лідером по кількості і якості заходів міжнародного рівня, участю в роботі міжнародних організацій, співробітництва з міжнародними фінансовими установами й інвестиційними фондами. Але в останні роки активізація міжнародної діяльності спостерігається майже у всіх регіонах України, у деяких областях така діяльність активізована навіть на районному рівні. За підтримкою міжнародних організацій (наприклад USAІ, Представництво ЄС в Україні тощо.). Проводяться інвестиційні форуми, здійснюються презентації регіонів за кордоном. Таким чином, Одеська область втрачає певну эксклюзивность регіону України з розвиненими міжнародними зв’язками й відомого на міжнародній арені. Перед регіоном виникають завдання зміцнення позицій перспективної території для розміщення іноземних інвестицій й активізації діяльності на закордонних ринках, створення й реалізації системи умов і заходів регіонального сприяння в цих сферах [6].

Помітним прикладом застосування практичних наробітків в області имиджмейкинга є Дніпропетровська область. Керівники Дніпропетровської області вважають формування позитивного іміджу й підвищення конкурентноздатності регіону одним із ключових напрямів своєї діяльності.

У 2011 році Дніпропетровська область прийнята в Асоціацію (Асамблею) європейських регіонів. На загальноукраїнській виставці «Барвиста Україна» Дніпропетровщина визнана кращим регіоном країни й визнана гідною вищих нагород. На київській Міжнародній туристичній виставці «Україн – Подорожі й туризм» (UІTT 2011), у якій взяли участь представники більш ніж з 50 країн, експозиція Дніпропетровської області була визнана кращою. У Дніпропетровської області гарні шанси створити привабливий імідж для інвесторів і бізнесменів, інтерес яких бачиться у тому, що Дніпро-

петровська область є одним із самих економічно розвинених, успішних і конкурентноздатних регіонів України з рекордним обсягом залучених прямих іноземних інвестицій.

Програма формування позитивного іміджу й розвитку міжнародних зв’язків Дніпропетровської області в регіоні, яка розрахована на п’ять років — до 2015 р., була прийнята наприкінці 2010 року. Комплексна програма стратегічного розвитку Дніпропетровської області, затверджена в 2011 році, також має іміджеву складову.

Інституціональною особливістю іміджевій політики Дніпропетровської області є наявність спеціальної структури, у завдання якої входить забезпечення сприятливих умов для потенційних інвесторів.

Ще однією особливістю є організація так званих дозвільних центрів у всіх містах і районах області, у яких необхідна документація для бізнесу видається при принципу «єдиного вікна». Діяльність цих центрів контролюється інформаційно-ресурсним центром «Відкрита влада», організованим при Дніпропетровської облдержадміністрації [7].

Аналізуючи іміджевий потенціал Донецького регіону, дослідники виділяють такі привабливі моменти:

— географічні — важливим фактором розвитку економіки регіону є те, що він межує із промислово розвиненими областями — Харківською, Дніпропетровською, Запорізькою, Луганською;

— кліматичні — природно-кліматичні умови сприяють розвитку не тільки промисловості, але й агропромислового комплексу;

— національні — на національний склад Донецького регіону вплинули історичний фактор, процес урбанізації, розташування поблизу Російської Федерації.

— економічні — високий рівень економічного й промислового розвитку Донецького регіону визначає його донорську роль у національній економіці України [8].

Однак, варто зазначити, що імідж регіону залежить не тільки від того, якими умовами й ресурсами володіє регіон, але й від того, як він всім цим розпорядиться.

При розробці іміджу регіону варто враховувати, що ідеї цінності, вкладені в його зміст, повинні підтримуватися більшістю населення даного регіону.

Аналіз іміджмейкінгу у Львівській області дозволяє зробити висновок, у першу чергу, про туристичну привабливість регіону. У центрі Львова знаходяться такі архітектурні шедеври, як Львівський оперний театр, церкви, музеї й фортеці — як у самому Львові, так і за його межами. Ці історико-культурні цінності стали гордістю не тільки України, але, і всієї Європи. Серед них — Олесский, Золочевский замки й замок Тустань. Крім архітектурних споруджень, ремонтуються й будуються об’єкти ресторанно-готельного комплексу.

Інвестиційна привабливість Львівської області у тому, що вона має більші запаси кам’яного вугілля, нафти, газу й сланцевого газу. По видобутку сланцевого газу затверджена спеціальна інвестиційна програма, що, як передбачається, зацікавить іноземних партнерів, зокрема американців.

Також привабливою для інвесторів може стати переробна галузь. Інвестиційна програма передбачає вдосконалення технологій, збільшення кількості і якості переробленої нафти на нафтопереробному заводі у Дрогобичу.

Ще одна перспективна для інвесторів галузь — це утилізація твердих побутових відходів. Гарний потенціал для інвесторів й у сфері сільського господарства.

З метою поліпшення іміджу регіону у Львівській області щоосені проходить Трускавецкий інвестиційний форум.

У області функціонує громадська організація — Асоціація інвесторів. Перше місце по інвествкладенням у Львівську область займає Польща. Друге місце по обсягу інвестзасобів у Австрії — майже 22%. Далі: Німеччина — 7%, Кіпр, Росія й США. У цілому співробітничають із областю 37 держав [9].

У 2012 році на реалізацію заходів щодо формування й просування позитивного іміджу Криму було виділено з бюджету АРК 3 млн 307 тис. грн. Спеціально розроблений план заходів щодо формування й просування позитивного іміджу Криму на 2012 р. включав, зокрема, розміщення рекламного відеоролика (30 секунд) та іміджевих матеріалів на провідних телеканалах України. Більша частина передбачених засобів (більше 2,5 млн грн) була запланована на розміщення зовнішньої реклами. Зокрема, на рекламу в 5 українських містах — Києві, Харкові, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, а також у Москві й Санкт-Петербурзі.

Головним розпорядником бюджетних засобів є Республіканський комітет з інформації. Одержувачем і виконавцем заходів — Кримське республіканське підприємство «Республіканський інформаційний центр «Крим» [10].

17 травня 2012 р. керівник групи експертів ЄС Стелла Царцара в ході засідання колегії Міністерства курортів і туризму Криму повідомила про те, що в рамках реалізації проекту ЄС «Диверсифікованість і підтримка туристичного сектора Криму» на світовому туристичному ринку буде просуватися новий імідж Криму: «Ми будемо забезпечувати ріст зайнятості кримчан у сфері туризму, також ріст обсягу інвестицій у туристичний сектор. Очікується, що до 2014 року буде заключено певне число міжнародних угод із представниками державного й приватного сектора, які будуть стосуватися диверсифікованного розвитку туризму в Криму». Планується, що в рамках проекту будуть визначені й розроблені чотири нових турпродукти для Криму.

За словами керівника групи експертів ЄС, до кінця реалізації проекту очікується істотне збільшення кількості туристів у Крим у міжсезоння. При цьому турпродукт буде орієнтований на конкретного споживача й конкретні групи доходів, а не на збільшення кількості туристів.

Як відомо, 3 серпня 2011 року Рада міністрів АРК офіційно  ідтвердила Проект технічного завдання щодо розвитку туризму в автономії Програми ЄС «Підтримка спільної ініціативи про співробітництво в Криму».

Техзавдання містить у собі 3 основних компонента: інституціональний розвиток — сприяння реформуванню нормативно-правової бази, зміцнення взаємозв’язків інституціональних структур рекреаційного комплексу, поліпшення взаємодії між бізнесом і владою в питаннях туризму; поліпшення якості сервісу й управління туристськими об’єктами — розробка й впровадження стандартів; заходи щодо диверсифікованості туризму — підтримка розвитку історичного, природного, пізнавального й іншого видів туризму.

Обсяги фінансування, надані Європейським Союзом у рамках реалізації проекту становить 5 млн євро. Проект реалізується протягом трьох років з 2012 по 2014 рік [11].

10 лютого 2012 р. у Ялті відбулося засідання Клубу готельєрів і рестораторів Hotelіero™. Воно було присвячено емоціям на службі в гостинності. У ході заходу учасники та експерти обговорили також гостинність Криму, у тому числі брендинг Криму як території, бренд Криму й бренд кожного готелю й ресторану на півострові. У ході обговорення експерти відзначили, що головна проблема півострова — це відсутність позитивного іміджу.

Підвищити упізнаність регіону може допомогти, у тому числі, і реклама на території інших країн, включаючи країни СНД, де, на думку професіоналів, Крим не пам’ятають і не знають. А для подальшого розвитку півострова потрібно чимало інвестицій. Усі учасники погодилися з тим, що для того, щоб інвестори захотіли вкладати кошти в розвиток регіону, у тому числі і його інфраструктуру, для них потрібно створити відповідні умови [12].

Крим має програму розвитку до 2020 р. Однак програмні документи зіштовхуються із суворими економічними й соціальними реаліями — сьогодні у відпочинок на півострові не квапляться вкладати гроші ні туристи, ні інвестори. «У молоді, на жаль, уже немає тієї звички їхати за відпочинком у Крим, що властива старшому поколінню. Відповідно, немає цієї культури й знань, що цікавого можна знайти в Криму. Але ж, крім унікальних визначних пам’яток, тут з кожним роком усе більше подій світового масштабу. Торік у Криму пройшли Prіme Yalta Rally 2011 й Red Bull Clіff Dіvіng. Це, дійсно, події світового рівня, і вони залучають туристів», — вважає голова Республіканського комітету Криму за інформацією Вадим Волченко.

Як вважають кримські готельєри, Криму не вистачає культури сервісу, і, як наслідок, позитивного до нього відношення з боку туристів; а емоційна складова в готельному бізнесі не менш важлива, чим маркетингова або рекламна. Позитивні враження від курорту сприяють не тільки росту іміджу Криму в цілому, але і якнайшвидшому видужанню людини. «За результатами досліджень, проведених кілька років назад, з’ясувалося, що емоційне середовище, тобто середовище комфорту, середовище релаксу, середовище радості, є серйозним клінічним фактором, що дає покращення стану пацієнта і його видужання не за 3–4 тижні, а наприклад, за два. Іншими словами, коли людині добре, вона навіть видужує швидше», — вважає директор з маркетингу курорту Palmіra Palace Олег Фесенко.

Засновник клубу готельєрів і рестораторів Hotelіero Андрій Скипьян уважає головним завданням клубу популяризацію іміджу України як гостинної держави. Формувати позитивний імідж Криму — це спільна справа, як уряду, так й готельєрів, вважає Вадим Волченко. «Поки просування Криму не стане спільною справою для всіх, дізнаватися про Крим у світі будуть ще дуже довго. Уряд АРК розраховує на відповідні ініціативи з боку представників готельного й туристичного бізнесу», — резюмував він [13].

Отже, багато українських регіонів ведуть активну діяльність щодо поліпшення іміджу своєї території. Принципами регіональної політики є: поліпшення економічних умов; залучення інвестицій, розробка й реалізація планів розвитку регіонів.



Номер сторінки у виданні: 174

Повернутися до списку новин