Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Спекуляція текстовими заголовковими елементами у віртуальній рекламі

Тематика: РЕКЛАМА




Євген Цимбаленко, кандидат наук із соціальних комунікацій,асистент кафедри реклами і зв’язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного Університету ім. Т. Шевченка

УДК 007 : 304 : 004.9 + 821.9

 

У статті робиться спроба встановлення і систематизація рекламних технологій, що орієнтуються на заголовки статей електронних видань як механізму привертання уваги до мережевих ресурсів; узагальнюються технології рекламування текстів електронних видань за допомогою заголовкового комплексу; встановлюються етичні парадигми рекламування через заголовки статей в інтернеті.

Ключові слова: реклама, текст, маніпулювання, інтернет

 

В статье произведена попытка установления и систематизации рекламных технологий, ориентированных на заглавия статей в электронных изданиях как механизма стимулирования внимания к сетевым ресурсам; обобщаются технологии рекламирования текстов электронных издания при помощи заглавного комплекса; определяются этические парадигмы рекламирования через заглавия статей в интернете.

Ключевые слова: реклама, текст, манипулирование, интернет

 

In this paper an attempt to establish and organize advertising technologies, focused on the title of articles in electronic journals as a mechanism to encourage attention to network resources; generalizes technology of electronic publishing of advertising texts with the help of the title complex, determines by the ethical paradigm of advertising through the titles of articles on the internet.

Key words: advertising, text, manipulation, internet

 

Інтернет як комунікаційний простір надає безмежні можливості для реалізації не тільки фундаментальних потреб спілкування, але й створює умови для креативності при рекламуванні контенту віртуального ресурсу. При цьому мережева комунікація дедалі частіше продукує нові чи трансформує традиційні технології реклами. З’ясування когнітивних, семантичних та контентних особливостей заголовків у мережевих медіа при рекламуванні в інтернеті визначає актуальність нашої статті.

Метою статті є встановлення і систематизація рекламних технологій, що орієнтуються на заголовки статей електронних видань як механізму привертання уваги до мережевих ресурсів.

Мета передбачає виконання таких завдань:

• узагальнити технології рекламування текстів електронних видань за допомогою заголовкового комплексу;

• встановити етичні парадигми рекламування через заголовки статей в інтернеті;

• експериментально з’ясувати рівень готовності прочитати журналістський матеріал через запропоновані заголовкові комплекси.

Електронні видання, як складова сучасної системи ЗМК, як і будь-який інший представник медіаіндустрії, докладають чимало зусиль для залучення нових споживачів інформації, використовуючи при цьому розмаїті рекламні технології: банерна реклама, вірусне поширення комунікації (вірусний маркетинг), обмін посиланнями, попередня оплата позицій у пошукових системах, цільові (адресні) розсилки, спам-рекламування тощо. Окрім прийомів, орієнтованих виключно на просування через віртуальні технології реклами, вкрай популярними є синтезовані засоби, що виникли на основі традиційних з адаптацією до мережевого середовища. Серед таких прийомів на окрему увагу теоретиків і практиків заслуговують технології реклами текстів через заголовкові комплекси.

Заголовок завжди був одним із найголовніших і найвагоміших рекламних елементів для періодики. Наприклад, у Швеції деякі щоденні газети паралельно зі звичайним випуском публікують рекламні постери (шпальти) із назвою газети та заголовками ключових матеріалів номеру. Ці постери разом із газетами доставляються до пунктів продажу преси і розвішуються для інформування читачів.

За подібним принципом побудована перша сторінка частини мережевих медіа, коли на ній компонуються найважливіші теми і через об’єднання заголовків і коротких анотацій з ілюстративним супроводом. Зазначимо, у повсякденну практику українських інтернет-медіа увійшла традиція використання фотографій, що віддалено відповідають змістові статті, або не відповідають зовсім: «Сьогодні вважається, що аудиторії більше потрібні яскраві заголовки в інтернеті, а не глибокий аналіз подій, який може суперечити стереотипам та усталеним поглядам читачів. Але завдання сучасного журналіста інше — давати широкий погляд на проблему, і якраз викривати упередження аудиторії» [1], — акцентувала голова Європейського хабу Всесвітньої служби ВВС С. Гібсон.

У теорії соціальних комунікацій, журналістикознавстві та видавничій справі є чимало наукових розробок і практичних рекомендацій щодо компонування заголовків періодичних і неперіодичних видань. Серед найбільш вагомих напрацювань останніх років виділимо доробки В. Шевченко, яка з погляду художньо-технічного редагування розглядає шляхи максимального покращання і доведення до абсолюту заголовкових комплексів при макетування газет і журналів [5], а також посібник В. Іванова «Техніка оформлення газети» [2], в якому формуються чіткі і зрозумілі рекомендації досконалої побудови заголовків для періодики.

Багаторічний розвиток журналістики як складової соціальних комунікацій сформував базові пріоритети і підходи до побудови заголовків статей: читач першочергово звертає увагу на точні, цікаві, метафоричні заголовки, тобто ті, що не тільки називають тему, але й коментують зміст матеріалу [4, с. 427]. В інтернеті ці рекомендації доведені до абсурду: заголовки не тільки інформують та інтригують, вони шокують. Наприклад, «Кінець світу» в прямому сенсі» (У-новини), «За що рабу (Божому) Кирилу дякувати рабу (на галерах) Путіну» (УНІАН).

Заголовок найчастіше виступає головним рекламним засобом журналістського матеріалу. В еру надлишкових інформаційних потоків споживачеві дедалі складніше розібратися з напливом новин, що продукуються професійними журналістськими організаціями й так званими вільними журналістами, чи блогерами. У випадку, якщо читач не надає перевагу якомусь конкретному інтернет-виданню, саме заголовок є ключовим стимулятором прочитання (чи перегляду) статті. У зв’язку з цим виникає низка проблем етичного характеру через спекулювання такими елементами як сенсаційність і сексуальність при побудові заголовкового комплексу у більшості вітчизняних електронних видань. Наприклад, «Під час арешту Юлії Тимошенко померла жінка» (Голос.ua). Насправді, у тексті йдеться, що жінка померла від старості у якомусь містечку й до арешту Ю. Тимошенко жодного відношення не мала. «Світ втратив одного з найкращих акторів» (Шокодром.com) і фото Леонардо Ді Капріо (зміст замітки: у зв’язку зі щільним графіком роботи актор приділяє мало часу сім’ї, тому вирішив на рік призупинити зйомки). «Ось яка посада очікує Медведєва. Ніхто не очікував ТАКЕ!». При переході на матеріал заголовок змінюється на «Медведєв стане головою Конституційного Суду?»; головна ідея замітки: російський президент Дмитро Медведєв доручив Адміністрації Президента розробити положення проекту федерального конституційного закону про скликання Конституційного Суду (Політикан Н’юз).

Неетичним використанням заголовків, на наше переконання, є розмаїті віртуальні тести. Наприклад, на солідному інформаційному сайті («Українська правда») з’являються банерні запитання: «Хочеш дізнатися, скільки у тебе буде дітей?». І далі великими літерами: «БЕЗКОШТОВНО!». При переході за посиланням користувач відповідає на низку безглуздих запитань, і в кінці робот пропонує: «Надішліть SMS на такий-то номер і ми тобі перешлемо результати». При цьому текстове повідомлення коштує недешево. Аналогічні обмани зустрічаються повсюди в інтернеті: «Хочеш знати, що означає твоє ім’я…», «Відстеж свій родовід», «Які хвороби загрожують тобі?», «Ти виграв 10 000 грн.» та багато інших модифікацій, суть яких зводиться до одного: виманити у довірливих людей гроші за абсолютно нікчемну інформацію. І перший крок для успішного втілення ідеї починається з вдало побудованого заголовку.

Для з’ясування рівня сприйняття і готовності прочитати журналістський матеріал в електронному виданні нами було проведено опитування (анкетування), участь у якому взяло 150 студентів відділення реклама та зв’язки з громадськістю (1–3 курси). Студентам було запропоновано п’ять заголовків з електронних видань: чотири — текстові, один — заголовковий комплекс.

За свідченням респондентів, жоден з них раніше не знайомився з текстами, запропонованими їм для розгляду. Це дає підстави стверджувати про рівномірність отримуваної інформації, що не забарвлена зовнішніми маркерами.

Варто зауважити: за звичайних обставин респонденти самостійно проглядають заголовки в інтернет-виданнях й одноосібно приймають рішення про прочитання журналістського тексту. В аудиторії частина студентів прислухалася до коментарів локальних лідерів думок і під їхнім впливом вирішувала, як сприймати ту чи іншу інформацію. Це ще раз підтверджує тези Е. Ноель-Нойман щодо побоювання індивіда бути неправильно зрозумілим загальною масою [3].

Експеримент починався в емоційно спокійній аудиторії; з подальшим ознайомленням з матеріалами аудиторія дедалі більше висловлювала здивування, збільшувалося коментування й обговорення, що частково нівелювало незаангажованість результатів, оскільки локальні лідери думок, активно висловлюючи свої міркування, впливали на загальне сприйняття заголовків і текстів. Аби уникнути такої ситуації, лідери були відділені від основної групи. Після відділення лідерів думок від основної аудиторії частина осіб, що прислухалася до коментарів, відчутно знизила темпи реакцій на запропоновані завдання. Саме тому результати дослідження не можна вважати абсолютними і мають швидше ознайомчий і рекомендаційний характер.

Найменший інтерес аудиторії викликав заголовок до статті з політичним забарвленням «Люди самі винні, що такий парламент — Компартія» (Газета.уа). Лише 17 % респондентів проявили інтерес до прочитання цього звіту, причому після його прочитання, 7 осіб (0,5 %) заявили, що даремно витратили час. Переважна більшість (60 %) заявила, що для них не становить інтерес політичні виступи Комуністичної партії, тоді як близько 20 % опитаних зізналися, що взагалі не читають політичні статті і не дивляться політичні програми.

Два аналогічних заголовки з різних видань «Табачник закупив шкільних підручників по 647 гривень штука» (Українська правда) й «У Табачника закупили підручники: до 647 грн. за книгу» (Ліга.Новини) спочатку викликали здивування і нерозуміння у 36 % опитаних. Вони заявили про можливу помилку при побудові завдань. Після з’ясування головного завдання (імпульсивний вибір статті) втратилися «імпульси» у групі загалом. Тобто, розширене тлумачення завдання стимулювало до додаткових роздумів усіх респондентів. Цей факт підтвердив дві гіпотези: (а) частина студентів не вміє чітко виконувати поставленні завдання; (б) у процесі дискусії втрачаються комунікаційні стимули, а додаткові комунікаційні посилання лише пришвидшують інмутацію (за О. Холодом).

На прохання спрогнозувати зміст аналітичної статті «Небезпечний інтернет» (Телекритика) головні тематичні напрями поділилися так: поширення вірусів (33 %), поширення порнографії (24 %), викривальна псевдожурналістика (21 %), соціальні мережі як джерело інформації для спеціальних державних служб, наприклад, СБУ (15 %), інтернет-залежність (8 %) та безпека дітей (7 %). Головна ідея статті: як вберегти дитячу психіку від небезпечного контенту інтернет-сайтів і соціальних мереж. При прочитанні тексту 75 % респондентів абсолютно чітко зазначили: заголовок (хоч і тематично відповідає змістові) не дає конкретних орієнтирів і має широкий спектр прогнозованих соціальних тем, а 45 % опитаних вважають за доцільне винести хоча як підзаголовок тематичне обмеження, наприклад, «Діти й інтернет».

Незважаючи на велике емоційне та психологічне навантаження текстового заголовку, він суттєво програє заголовковим комплексам, що об’єднують рубрику, заголовок, підзаголовок, вріз (лід),

ілюстрацію. При вдалому поєднанні цих елементів вірогідність прочитання інтернет-матеріалу збільшується в рази. У ході експерименту нами з’ясовано: більше 80 % респондентів виявили бажання познайомитися з текстом матеріалу, що презентувався заголовковим комплексом (текст + фотографія + розширена анотація із зазначенням рубрики «Новини шоу-бізнесу»).

Висновки. Заголовок для інтернет-видань — це безумовна рекламна технологія, оскільки більшість мережевих медіа представляють першу сторінку як набір заголовків-посилань з невеликим текстовим супроводом (частина ліду) і тематичним (чи опосередковано тематичним) ілюструванням.

Заголовки в електронних виданнях є гібридним рекламним засобом із присмаком сенсації, сексуальності і скандалу. Із елементу, що допомагає зрозуміти головну ідею журналістського матеріалу, він перетворився на потужну рекламну технологію. У час, коли інформаційні потоки множаться і поширюються з геометричною прогресією, для багатьох користувачів заголовки стають головним орієнтиром, чи компонентом, що формує уявлення про інформаційну картину дня.

У ході експерименту ще раз підтверджено максимальну значущість заголовкових комплексів як рекламного елементу залучення уваги потенційного читача. Вдале поєднання ілюстрацій, шрифтове акцентування (навіть безвідносно до оригінального контексту) стимулюють бажання читача познайомитися з текстом статті.



Номер сторінки у виданні: 189

Повернутися до списку новин