Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Роль політичної реклами у виборчих кампаніях

Тематика: РЕКЛАМА




Валентина Бабіна, аспірантка кафедри політичних наук Державного закладу «Південноукраїнський національний педагогічний університет ім. К.Д. Ушинського»

УДК: 321. 107

 

У статті аналізується політична реклама та її роль у виборчих кампаніях. Визначено, що політична реклама посідає важливе місце у структурі виборчої кампанії кандидата або партії, сприяє раціональному вибору громадян. Це пояснюється такими особливостями реклами, як спрямованість на визначену аудиторію, широта охоплення, цільове призначення.

Ключові слова: політична реклама, виборчі технології, виборча кампанія, пропаганда, рекламна кампанія, політичні комунікації, мас-медіа

 

В статье анализируется политическая реклама и ее роль в избирательных кампаниях. Определено, что политическая реклама занимает важное место в структуре избирательной кампании кандидата или партии, способствует рациональному выбору граждан. Это объясняется такими особенностями рекламы, как направленность на определенную аудиторию, широта охвата, целевое назначение.

Ключевые слова: политическая реклама, избирательные технологии, избирательная кампания, пропаганда, рекламная кампания, политические коммуникации, масс-медиа

 

This article analyzes political advertising and its role in election campaigns. Determined that political advertising occupies an important place in the structure of the campaign of a candidate or party spryyachye rational choice. This is due to the following features of advertising as focus for a certain audience, scope, purpose.

Key words: political advertising and election technologies, campaign, propaganda, advertising campaign, political communication and mass media

 

У сучасній українській політичній науці дедалі більшої актуальності набувають дослідження, присвячені динамічним процесам становлення та розвитку політичних технологій в цілому та політичній рекламі як засобу формування громадської думки у посткомуністичній політичній реальності зокрема.

На особливу увагу заслуговує проблема визначення місця та ролі політичної реклами у виборчих кампаніях. Висока теоретична та практична значимість теми статті обумовлена тим, що в умовах демократичної форми правління існує динамічний зв’язок та взаємозалежність між стратегіями рекламної кампанії та рівнем підтримки з боку громадян у виборчих кампаніях як регіонального, так і загальнонаціонального рівня.

Слід зауважити, що проблема визначення ролі політичної реклами у виборчих кампаніях потребує політологічного аналізу із зверненням до надбань філософської думки, соціологічної теорії, еко номічної науки та правових досліджень, а джерелами маркетингового підходу до виборів виступають такі підходи, як теорія обміну (Дж. Хоманс та ін.) та теорія раціонального вибору (Д. Блек, К. Ероу, Дж. Бюкенен, М. Олсон та ін.).

Серед дослідників сутності рекламних технологій, їх застосування у політичній діяльності та характеристик політичної реклами як політичної технології слід відзначити таких авторів, як Г. Алмонд, Г. Ашин, В. Бебик, М. Варій, М. Головатий, А. Дейман, Е. Єгорова-Гантман, О. Зернецька, Л. Климанська, Г. Ласуел, С. Лісовський, Г. Почепцов, Р. Ривз, О. Соловйов, Ч. Фоєрстоун, С. Чемекова, І. Шовкун, Дж. Херманн, Д. Яковлев та ін.

Історично однією із перших комунікативних технологій стала пропаганда. Сам термін «Пропаганда» походить від назви однієї служби католицької церкви, обов’язком якої було поширення віри. З другої чверті ХХ століття термін «пропаганда» став загальнопоширеним, характеризуючи спроби тоталітарних режимів досягнути повного підпорядкування знання державній політиці. Пропаганда «спиралась на прагнення фашистів, нацистів та більшовиків здобути легітимність і сформувати соціальний контроль, подолавши міцно вкорінену культурну гегемонію попередніх режимів, але невдовзі її почали спрямовувати на населення інших країн, спровокувавши реакцію з боку індустріалізованих демократій. Наприкінці 1930-х років, коли наближалася війна, Британія заснувала своє власне міністерство, щоправда не пропаганди, а інформації, й сама його назва становила вправу з риторики. Це міністерство використовувало друковані засоби, радіо, фільми і усне слово, щоб подати в найкращому світлі державну політику і успіхі британської зброї (біла пропаганда), водночас принижуючи та подаючи викривлену інформацію про держави «осі» (чорна пропаганда)» [1, с. 562].

Протягом десятків років політична агітація під час виборчих кампаній розглядалась як «діяльність, що полягає у проханнях віддати голос і в зясуванні, де є прихильники» [1, с. 19].

Традиційно інформування виборців здійснювали агітатори — представники кандидата та партії, які ходили по вулицях «від будинку до будинку», «від дверей до дверей», а кульмінації агітаційний процес сягав у день виборів. Тоді агітація перетворювалась на «грюкання в двері», коли тих, хто попередньо пообіцяв проголосувати за ту або ту партію, переконують вийти і проголосувати за неї» [1, c. 19].

У сучасних політичних умовах успішний для індивідуальних (лідерів) та колективних (партії) політичних акторів результат виборчої кампанії залежить від їхньої взаємодії з виборцями.

На відміну від безпосередньої агітаційної взаємодії між політиками та суспільством, яка домінувала у минулому, сучасна політична взаємодія відбувається на великій дистанції, а імідж опосередковується діяльністю мас-медіа, специфічною системою комунікативних технологій, серед яких однією із основних виступає політична реклама.

У процесі формування суспільства постіндустріального типу зростає необхідність вироблення та реалізації відмінних від модерністських технологій керування масштабними соціальними, політичними, економічними подіями, в основі яких — інформаційні технології та процеси.

Ефективність рекламних політичних технологій в інформаційній сфері посилюється з розвитком мас-медіа, які можуть використовуватись як інструмент впливу на громадську думку у виборчих кампаніях.

У процесі політичного рекламування формується імідж індивідуальних та колективних акторів, який виступає як створений цілеспрямовано символічного образу, що формується в процесі політичної комунікації із використанням відповідних рекламних технологій, та поєднує у собі візуальний образ кандидата, політичну символіку та соціальні стереотипи, які існують у громадській думці.

При цьому необхідно враховувати, що виборець часто не розуміє справжньої «вартості політичного товару» (особистості лідера, кандидата у депутати, політичної партії) через недостатню інформацію, а тому раціональний вибір у ході виборчої кампанії виявляється майже недосяжним ідеалом. До факторів, які здатні підвищити раціональність політичного вибору, слід віднести якісний рекламний продукт.

У процесі демократизації взаємодії української влади та суспільства посилюється політична конкуренція, з’являються та набувають потужного політичного впливу альтернативні офіційним джерела інформації та нові канали політичної комунікації (зокрема, мережа Інтернет).

В умовах демократичного політичного режиму дедалі більше застосовуються технології, які ґрунтуються на уявленні про комунікативну природу політичної влади, що реалізується у виборах та інших інститутах представницької демократії, переважанні гуманітарної складової над інструментальною у політичному рекламуванні. Водночас, в авторитарних країнах посилюються тенденції централізації влади, вертикальної спрямованості інформаційних технологій («зверху — вниз»).

На заваді ефективній політичній комунікації у виборчий період стають також відсутність механізму «зворотного звязку» та нерозвиненість горизонтальної політичної комунікації, низький рівень інформатизації як країни в цілому, так і органів державної влади, відсутність у мас-медіа позиції, яка б репрезентувала не інтереси олігархічних груп та державних інститутів, а усього суспільства.

Саме у цих умовах основними вимогами до успішної виборчої кампанії стає організація ефективної взаємодії з громадськістю. Цей процес відбувається двома шляхами: безпосередньо й опосередковано. У сучасному світі переважають саме опосередковані комунікації, які реалізуються за допомогою мас-медіа. При цьому можна констатувати, що рекламні технології використовуються у тому числі з метою посилення політичної конфронтації, боротьби за повноваження, а у виборчих кампаніях переважає наголос на підкреслення недоліків конкурентів, паплюження їхнього іміджу.

Намагаючись вплинути на громадську думку, політичні актори вдаються до політичної реклами як маніпулятивної технології з метою прихованої дискредитації опонентів, а не агітації громадськості за власні політичні проекти.

Феномен політчиної реклами досліджується з різних теоретико-методологічних позицій. Кожний такий підхід характеризується неоднозначністю та неоднорідністю сприйняття вказаної категорії та великою кількістю визначень. Можна говорити про такі основні підходи до реклами та політичної реклами, як комунікативний, функціональний, матеріальний, галузевий, культурологічний.

За визначенням М. Головатого, політична рекламаце «форма комунікації; друковане, рукописне, усне, або графічне повідомлення про особу, політичну силу (партію, рух, групу), платформу, програму, ідею, що оплачується та виходить безпосередньо від самої зацікавленої особи (партії, руху, групи) чи її представника з метою зростання популярності, збільшення кількості прихильників, отримання голосів чи публічної підтримки. Політична реклама класифікується за спрямованістю на аудиторію, широтою охоплення аудиторії, каналами розповсюдження, цільовим призначенням. За характером політична реклама поділяється на інформативну, умовляючу, порівняльну, нагадувальну тощо. Жанри політичної реклами: інформаційний (замітка, інтерв’ю, репортаж), аналітичний (кореспонденція, стаття, огляд, рецензія, коментар), публіцистичний (замальовка, нарис)» [3, с. 636].

Однією з найважливіших умов побудови демократичного політичного режиму та формування політичної системи, побудованої на принципах представництва, верховенства права, балансі влади виступає реалізація права громадян на вільне волевиявлення та забезпечення усім політичним акторам умов рівної участі у виборах. У ході виборчих змагань актори прагнуть схилити громадську думку на свій бік та спрямувати перебіг подій у виборчій кампанії на власну користь.

У наукових візіях виділяють такі основні підходи до формування виборчої стратегії:

соціально-економічний підхід, який стверджує, що виборці голосують, виходячи зі своїх економічних інтересів, які обєднують людей у відповідні соціальні групи. Стратегія цього підходу вимагає від політичної реклами вписування кандидата в схему ідеологічного спектра: «ліві», «праві», «центристи»;

— програмний, коли наголос робиться на розробленні політичної програми кандидата та рекламуванні її основних положень;

— адміністративний підхід до виборчої стратегії передбачає встановлення контактів та забезпечення підтримки з боку адміністративної еліти регіону, керівників підприємств, закладів та установ. Відповідним чином має бути спрямована політична реклама;

— професійно-корпоративний підхід робить наголос на приналежності кандидата до певної професійної групи, а мета рекламної кампанії — здобути підтримку серед цієї групи;

— проблемний підхід та стратегія «ідеального кандидата» полягає у визначенні основних проблем округу та очікувань виборців від політика. Ця мета досягається шляхом опитувань громадської думки та формування іміджу кандидата, який би максимально відповідав суспільним очікуванням.

— рекламний підхід. Прихильники цього підходу не бачать різниці між рекламою товару та політичною рекламою та наголошують на технологічній складовій — слоганах, візуальному ряді, якості рекламного ролика, частоті трансляції;

— адресний підхід, коли для кожної групи виборців створюється власна унікальна рекламна стратегія;

— комплексний підхід до політичної реклами у ході виборчої кампанії вимагає урахування позитивних моментів та сильних сторін усіх вищеназваних підходів та їхню реалізацію у виборчій стратегії;

— стереотипний підхід. Представники цього підходу вважають, що виборці голосують відповідно до стереотипів масової свідомості, а не на основі раціональних аргументів. Перша група стереотипів пов’язана із цінностями та ідеалами суспільства, а друга — із стереотипами щодо особистісних якостей кандидата [див. детал.: 4].

У цілому одним із найбільш важливих та впливових інструментів проведення виборчих кампаній є політична реклама, що надає політичним акторам широкі можливості для маніпуляції свідомістю електорату.

Політична реклама є невід’ємною частиною виборчого політичного маркетингу, який суб’єкти політичного процесу використовують з метою впливу на громадську думку. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на які здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної культури у суспільстві.

Політична роль реклами реалізується в її впливі на результати виборчих кампаній, що зумовлюють певну розстановку політичних сил в органах держав ної влади, а також у забезпеченні матеріальних підвалин існування незалежних мас-медіа. Адже саме доходи від реклами є головним джерелом фінансування мас-медіа. У свою чергу фінансово незалежні мас-медіа є важли вим чинником формування засад демократичної політичної взаємодії.

Реклама виконує важливі суспільно-політичні функції: ідеологічну, освітню (навчальну), психологічну, естетичну.

На думку української дослідниці Н. Лютко, політична реклама в Україні має такі особливості: «застосування реклами як основного інструменту маніпуляції; використання у виборчих кампаніях прийомів НЛП, ериксонівських методів, методу «навішування ярликів», «ефекту ореола», прихованої реклами, рейтингів, соціологічних досліджень тощо;

значний вплив середовища на політичну рекламу та її сприйняття, а також на (не) збіг декларованого в рекламі та реальної діяльності субєктів виборчих процесів;

«непрозорість» фінансування виборчих кампаній, незбіг рекламованих цінностей та сум, витрачених на фінансування рекламної кампанії;

обмежений вплив ціннісних орієнтацій електорату на рекламу, зокрема на її когнітивний та емоційний аспект та вплив реклами на формування нових цінностей через утворення образів, стилів, ідеалів;

емоційність та персоніфікованість української політичної реклами; «розмитість» ідеологічних спрямувань та ціннісних орієнтацій політичних партій в Україні;

незначний вплив основних видів регуляторів рекламної діяльності на створення політичної реклами» [2, с. 4].

Серед різноманітних джерел інформації у сфері політичної рекламістики не втрачають своєї популярності агітаційні форми минулих століть, такі як плакати та листівки, що належать до засобів зовнішньої реклами.

У політичній рекламі використовуються як технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології, так і прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.

Основу нормативно-правового забезпечення рекламної діяльності в сучасній Україні становлять такі нормативні акти: Конституція України, Закони України «Про інформацію» (1992), «Про телебачення та радіомовлення» (1993) та ін.

Важливим кроком у формуванні ринку рекламної діяльності та політичної реклами стало ухвалення в 1996 р. Верховною Радою України першої редакції Закону України «Про рекламу». У ньому було визначено найголовніші терміни рекламної діяльності, загальні вимоги до реклами, особливості рекламування деяких видів товару. Цей закон також визначив головні суб’єкти контролю рекламної діяльності в Україні, започаткував Координаційну раду з питань реклами при Кабінеті Міністрів України, проголосив права громадських об’єднань у сфери реклами.

У 1997 р. було ухвалено Закон України «Про внесення змін та доповнень у деякі законодавчі акти України у зв’язку з прийняттям Закону України «Про рекламу»». Також важливим моментом стало формування механізму відповідальності за порушення законодавства про рекламу.

Зміни, що відбулися в практиці реклами, спонукали до перегляду положень Закону України «Про рекламу». Остання редакція Закону України «Про рекламу», що була ухвалена ВР України у березні 2009 р. та затвер джена Президентом України, вступила у дію з 1 січня 2010 року.

З усієї сукупності прийомів комерційної реклами можна виділити найбільш впливові групи прийомів, які можуть бути використані в політичній рекламі, а саме:

— спрямовані на чуттєву сферу аудиторії (створення певного емоційного фону, емоційний тиск,кольорові контрасти, поєднання певних кольорів);

— орієнтовані на формування довіри аудиторії;

— вплив через стереотипи, архетипи, метафори, міфи, асоціації;

— вплив за допомогою зображувальних засобів, прийоми відеориторики;

— орієнтовані на запам’ятання аудиторією рекламного повідомлення.

Будучи складовою частиною політичного маркетингу, політична реклама як політична технологія реалізації влади дозволяє сформувати привабливий імідж політика чи політичного інституту та в результаті спонукати виборця до відповідної електоральної поведінки.

Політична реклама розглядається як маркетингова технологія агітаційно-пропагандистського характеру, яка має на меті сформувати відповідне ставлення до обєкта політичного рекламування та спонукати його до відповідної електоральної поведінки шляхом упровадження в масову свідомість різними засобами комунікації відповідного іміджу (образу) політичного обєкта.

Таким чином, політична реклама як один із способів політичної комунікації в суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує різноманіття форм політичної реклами. Сучасні мас-медіа створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу кандидата у ході виборчої кампанії.



Номер сторінки у виданні: 100

Повернутися до списку новин