Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Видавнича продукція як засіб політичної боротьби (на прикладі парламентських виборів в україні 2012 року)





Юрій Бондар, кандидат політичних наук, доцент кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

 

У статті розглянуто питання використання видавничої продукції у політичній рекламі на прикладі парламентських перегонів в Україні 2012 року, особливості впливу різних видів друкованої та іншої рекламної продукції на електоральну поведінку виборців, функції видавничої продукції під час ведення рекламних кампаній.

Ключові словаключові слова]

 

В статье рассмотрен вопрос использования издательской продукции в политической рекламе на примере парламентских выборов в Украине 2012 года, особенности влияния различных видов печатной и другой рекламной продукции на электоральное поведение избирателей, функции издательской продукции во время ведения рекламных кампаний.

Ключевые слова:выборы, издательская продукция, политическая сила, партия, политический процесс, социальные коммуникации

 

The paper reviewed the use of publishing products in political advertising on the example of the parliamentary elections in Ukraine in 2012, especially the influence of various types of printing and other promotional materials for the electoral behavior of voters, the functions of publishing products during the conduct of campaigns.

Key words: election, Publications, political power, the Party, the political process, social communication

 

Під час аналізу засобів ведення політичної агітації та пропаганди найчастіше (що справедливо) зупиняються на місці й ролі преси, радіо, телебачення. Менше уваги аналітики приділяють власне видавничій продукції, яка, на наш погляд, достатньо значуща і займає важливу нішу в агітаційно-пропагандистській політичній роботі. Завданням нашого дослідження є аналіз використання видавничої продукції різними політичними силами та політиками під час парламентських виборів в Україні 2012 року, виокремлення найсуттєвіших тенденцій і характерних особливостей агітаційної роботи з допомогою використання видавничої продукції.

Системною й технологічно продуманою, доволі апробованою була виборча кампанія Партії регіонів, в основі якої — досягнення власних досягнень і переваг та чіткість, «упізнаваність» зображувального ряду.

Агітаційні засоби, які використовували «регіонали», охоплювали широкий спектр видавничої продукції. Регулярно виходила друком 8-сторінкова всеукраїнська газета «Час регіонів», в якій розповідалось про успіхи, й досягнення влади, роботу партійних осередків на місцях. Порівняно незначні наклади часопису (по п’ять тисяч примірників) свідчать, втім, що наріжного значення виданню не надавали, використовуючи його швидше як «обов’язковий» партійний атрибут, а також для внутріпартійного інформування. Пояснення цьому, ймовірно, також в інших медійних можливостях влади, яка могла використовувати у позитивній промоції своєї роботи державні та комунальні офіційні періодичні видання, і, припустимо, у політичній боротьбі так званих підкидних видань.

Різноманітною і водночас цілісною була інша видавнича продукція «регіоналів». На загально-українському рівні було створено промо-ланцюжок друків, ланками якого були листівки, календарі, плакати, брошури, буклети та інші види видань. Вони друкувались на високоякісному папері, достатніми тиражами (наклади деяких видань сягали майже двох і більше мільйонів примірників), ти пізовано за стилем оформлення і з використанням традиційних для ПР кольорів. Масовим накладом було видано передвиборну програму партії, положення якої були деталізовані в інших виданнях.

Зауважимо врахування психологічних особливостей та принципів візуального сприймання кольорів та ілюстрацій, їх продумане використання у видавничій продукції. Для прикладу візьмемо брошуру з партійним девізом «Від стабільності — до добробуту», наклад якої, згідно з вихідними даними видання, становив 2 млн 160 тис. примірників.

Задум видання, судячи з усього, полягав у демонструванні досягнень нової влади у порівнянні з попередниками. Відповідно було продумано й структуру та верстку брошури. Сторінки «на відкриття» розповідали про стратегічні плани «регіоналів» з розвитку країни, на зворотніх — чого досягли попередники і що вдалося зробити з покращення новій владі. Кожна з парних сторінок була розмежована навпіл. Відомості про діяльність попередників, озаглавлені як «Брехня, хаос та розруха», подавались у чорно-білій кольоровій гамі, а дані про досягнення нової влади під заголовком «Україна для людей» у повнокольоровому відтворенні. Відповідним чином були підібрані також ілюстрації. Якщо, приміром, розповідали про дитинство, то раніше, відповідно до брошури, прикметними були безпритульні діти на вулиці, нині ж — фото щасливих дітей з батьками тощо. Лише досягненням влади була присвячена брошура «Результати варті довіри».

Серію буклетних видань склали «Ініціативи Партії регіонів», окремі випуски якої стосувались різних напрямів життя українців — «Добробут старшого покоління», «Освіта — інвестиції у майбутнє», «Зелене світло» — малому бізнесу», «нове життя українського життя» та ін. Уся видавнича продукція дублювалась російською та українською мовами.

Концептуальність, «програмність» видавничої стратегії ПР певним чином зумовила, на нашу думку, також її недоліки. Одностильове мерехтіння тих самих видавничих прийомів, експлуатація типових образів притупила сприйняття споживачами інформації суті й змісту видань, тексти яких та й вони самі не сприймались як оригінальні що, безсумнівно, не сприяло залученню нових прихильників ПР.

Прикрим проколом розробників рекламного, в тому числі й видавничого, просування «регіоналів» стало використання запозичених матеріалів. У виданнях, на плакатах, буклетах, листівках, бігбордах були зображені люди різних поколінь, які випромінювали радість і задоволення життям. Проте власне до українців вони мали у прямому сенсі досить віддалений стосунок. Як з’ясувалось, розробники піар-кампанії ПР придбали фото щасливців в американської компанії «Shutterstock» й зображені на них також були, звісно, американці. Обійшлося таке «покращення» для Партії регіонів по 100 доларів за світлину.

На ті самі граблі, до слова, наступили вже навесні 2013 року й піарники Київської міської державної адміністрації. Рапортуючи про досягнення влади у боротьбі зі снігом в українській столиці, вони це проілюстрували фотографією звитяжних дій комунальних служб… Москви. Після того, як фальшування викрили, світлину з потужною технікою на засніжених вулицях терміново замінили іншою — з київським тракторцем. Ефекту зрештою досягли. Проте, як гадається, протилежного задуманому.

Не відміну від знеособленого колективного образу виборців, яким послуговувалась у видавничій продукції Партія регіонів, Об’єднана опозиція «Батьківщина» свою агітаційну діяльність побудувала значною мірою на використанні образу ув’язненої Юлії Тимошенко, що, на думку спостерігачів, було обумовлено в томум числі й відсутністю серед опозиціонерів інших харизматичних і достатньо авторитетних для всієї країни постатей. Певною ілюстрацією цього може бути рекламний 24-сторінковий буклет, який побачив світ 100-тисячним накладом під доволі вже розкрученою назвою «Партій багато — Батьківщина одна!» Після вступного розділу «Десять причин чому варто голосувати за список кандидатів від Об’єднаної опозиції…» йшло представлення власне списку. Відкривали його дует лідерів — самої Юлії Тимошенко, яка відповідно до чинного законодавства, втім, не могла бути обрана до Верховної Ради, та Арсенія Яценюка, котрим відвели по дві сторінки. Далі йшли вже односторінкові розповіді про Анатолія Гриценка, Олександра Турчинова та Юрія Луценка (який також, як і Тимошенко, перебував за гратами, а отже, і поза виборчим полем) і довідки про ще 23-х опозиціонерів. На кожного із «загального» списку відвели по півсторінки і лише чомусь один Микола Томенко знову-таки був удостоєний уже цілої шпальти. Останнє обумовлювалось, найшвидше, внутріпартійною ієрархією, однак у буклеті це було невмотивованим і навіть зайвим. З огляду хоча б на слоган-заклик до рівності «Справедливість для всіх!», що завершував видання.

Зображення Ю.Тимошенко було домінантним і на іншій видавничій продукції, ставши своєрідним локомотивом, до якого «причіплювали» інших представників ВО «Батьківщина» та й усю

Вдалим, на розсуд експертів, була візуалізація образу головних супротивників опозиції. Дотримуючись правила контрасту, владу, на відміну від яскравих «плакатних» фото Тимошенко, уособили чорним профілем, контури якого нагадували риси коронованого лідера «регіоналів». Зображення супроводжувалось написом «Ми їх зупинимо!», а сам профіль було перекреслено виразною рискою традиційного для опозиції червоного кольору. Таку «візуалізацію» конкурентів у перегонах використовували на наліпках, листівках, іншій видавничій продукції, у періодиці.

Об’єднана опозиція створила й задіяла у рекламній кампанії мережу друкованих ЗМІ. На центральному рівні виходила всеукраїнська газета ВО «Батьківщина», наклад якої сягав 500 тисяч примірників. У часописі вміщували відозви, заяви, розповіді про опозиційних кандидатів, інформацію з місць. Приблизно чверть обсягу — четверту сторінку — відводили критичним матеріалам про діяльність влади. Від номера до номера друкували й агітки, що потім повторювались в іншій друкованій продукції. Окремі числа видання присвячували баченню ВО «Батьківщина» тієї чи іншої сфери чи галузі, шляхів подолання проблем.

Регіональні та місцеві партійні видання «Київщина — мала Батьківщина», «Моя Батьківщина — Сумщина», «Солом’янка — моя Батьківщина» та інші проводили узгоджену інформаційну політику, фактично повторюючи тематичний репертуар всеукраїнського часопису, акцентуючи увагу, втім, на місцевій проблематиці, кандидатах у народні депутати від об’єднання по одномандатних округах. У сфері впливу ВО «Батьківщина» перебували й деякі часописи, що позиціонували себе як незалежні, однак тематична спрямованість котрих (як і спосіб розповсюдження — безкоштовно і за допомогою активістів опозиції) вказували на цілком зрозумілу політичну заангажованість. У столиці до таких можна віднести, приміром, приватну громадсько-політичну газету «Вісник Києва».

Інша видавнича продукція Об’єднаної опозиції була традиційною, проте доволі різноманітною: настінні календарі, одно- та двосторонні плакати, буклети, наліпки, листівки. Останні виконували не лише інформаційну, а й певним чином комунікаційну функцію. Одна з листівок — «Україна проти Януковича!» з текстом-зверненням до чинного українського Президента (у листівці — з малої літери на відміну від, скажімо, Податкового кодексу чи Харківських угод) із звинуваченнями у злочинах — була супроводжена відривним талоном, з допомогою якого кожен, то хотів, міг персонально долучитися до декларованого судового позову.

Оцінюючи передвиборну кампанію Об’єднаної опозиції, констатуємо концептуальне бачення інформаційної складової та використання в ній видавничої продукції, що в цілому є характерним для досвідчених учасників політичних перегонів. Поруч з позитивами варто говорити, втім, і про певний ганж кампанії. Пов’язаний він, на нашу думку, з надмірною акцентацією уваги на чільних персоналіях опозиції, які, маючи свою неоднозначну політичну історію, швидше віддаляли, аніж наближали опозиціонерів до виборців, яких, до слова, у візуальному ряду чомусь забули.

Інша ситуація з новачком політичного рингу — партією «УДАР». На загал маловідомі «ударівці» виправдано побудували свою передвиборну кампанію на постаті лідера політичної сили Віталія Кличка. Знаменитий боксер з незаплямованою політичною репутацією був брендом, який щонайкраще сприяв увиразненню партії як сили, що несе позитивні зміни й сповнена рішучості досягти їх.

Як і інші провідні учасники перегонів, «ударівці» мали своє періодичне видання — газету «УДАР», що під гаслом «Вірте в Україну, вірте в себе!» виходила на чотирьох сторінках масовими накладами (до мільйона примірників) і знову-таки експлуатувала образ лідера партії, розповідаючи про його діяльність, поїздки країною, зустрічі з виборцями, вміщувала партійні заяви та відозви. Окремо мільйонним накладом було видано спецвипуск газети з представленням партійної програми та кандидатів від партії на обрання до Верховної Ради. У столиці регулярно виходив також додаток до всеукраїнського видання — «УДАР-Київ», який представляв місцевих кандидатів-мажоритарників та популяризував партійну програму змін у Києві. У сфері впливу «ударівців» були й інші періодичні друковані видання, які використовувались переважно в одномандатних округах.

Інша видавнича продукція «ударівців» також була різноманітною — одно- та двосторонні флаєри, буклети, записнички. Особливістю рекламної кампанії «УДАРу» було виправдане широке використання різноформатних плакатів, листівок та кишенькових календарів із зображенням Віталія Кличка, які користувались у виборців підвищеним попитом. «Зірковість» лідера партії обумовила й особливу форму комунікації Віталія Кличка з прихильниками, яку на масових заходах анонсували як автографсесію, під час якої лідер особисто підписував друки зі своїм зображенням. Для підтримки партії долучили також молодшого брата Віталія Кличка — також відомого й популярного боксера. Зображення Володимира Кличка з його автографом та гаслом «Настав час Удару!» стало сюжетом для листівки, яку виготовили масовим накладом на високоякісному щільному папері. Кампанія, побудована переважно на позитиві, вдале використання популярності лідера «УДАРУ», акцентування його візуального образу, в тому числі й насамперед за допомогою видавничої продукції, виявилася доволі ефективною, що позначилося, зрештою, і на результатах перегонів.

Фахово підійшли до використання видавничої продукції, як і в цілому до промоції своєї політичної сили, комуністи. Піарники КПУ сповна використали напрацювання своїх попередників та законів реклами. Увиразнювалось це не лише у педалюванні ностальгійних мотивів, мобілізаційному використанні традиційних червоних кольорів та популістських гасел. Враховуючи особливості, в тому числі, припустимо, демографічні, електоральних уподобань виборців, особливу увагу в агітаційній роботі комуністи приділили газетам. Одним із наріжних тут став критично налаштований «інформаційний бюлетень робітничого руху» «По правде говоря». Виходив він друком різними накладами і в різних місцях, що, напевно, обумовлювалось актуальними фінансовими можливостями комуністів. Зокрема, кілька випусків бюлетеня було надруковано у Вінниці, яку в списку КПУ представляло сімейство Калетників — одних із головних фінансистів передвиборної кампанії. До мас-медійної обойми комуністів входила й загальнополітична також російськомовна газета «Голос UA». На відміну від інших видань з прогнозованою риторикою і поруч з окреслено партійними публікаціями вона вміщувала й приховану рекламу, замасковану під нейтральні інформаційні матеріали. Газетний формат обрали комуністи і для публікування своєї передвиборної програми.

Особливістю інформаційно-рекламних видань комуністів стало, безсумнівно усвідомлене, використання виразних шрифтів великих кеглів, що обумовлювалось найшвидше знову ж таки специфікою електорату комуністів, більшість якого становлять люди поважного віку. Іншою особливістю видавничої продукції була «плакатна» стилізація, широке використання графічних зображень, малюнків та карикатур. Як окремий і досить вдалий нестандартний видавничий проект можна розглядати буклет-програму КПУ, який вийшов друком у великому та зменшеному форматах. Програмні положення у ньому складені у легкій для читання формі, супроводжені яскравими і спеціально намальованими для цього видання ілюстраціями. Використовували комуністи і «активні» форми видавничої продукції. Такою була, скажімо, листівка «Повідомлення про корупціонера», заповнивши яку можна було повідомити (напевно, партію) про корупційні дії тієї чи іншої особи, яку заявник вважав корупціонером.

Промоція комуністів під час парламентських перегонів 2012 року — приклад системного і досить умілого використання можливостей видавничої продукції в політичній роботі з метою популяризації політичних ідей і консолідації свого електорату.

Найменш активною з лідерів електоральних симпатій на видавничому полі була ідеологічно перспективна, на думку експертів, ВО «Свобода». Пояснення тут, як зазначають самі «свободівці», не в недооцінці друкованого слова, а в банальній нестачі для нього грошей. Обмеженісь фінансових ресурсів не дала змоги націоналістам сповна продемонструвати свої вміння у веденні агітації за допомогою друків. Партійна газета «Свобода» у порівнянні з «колежанками» з інших партій виглядала, мабуть, як бідна родичка на святі заможних. Під час виборів «свободівський» часопис виходив друком у зазначеному редакцією скороченому варіанті у чорно-білому виконанні на чотирьох сторінках. Використання бодай ще одного кольору — жовтого — газета дозволяла собі зрідка, як у випадку, скажімо, видання спецвипуску з передвиборною програмою об’єднання і представленням першої десятки партійного списку та узгоджених з іншими опозиціонерами кандидатів по одномандатних округах. З огляду на зазначене, як можливий позитив, можна вважати збережений, чи то пак від кладений, пропагандистський потенціал ВО «Свободи», який за інших фінансових умов здатен вплинути на рішення тих, хто поки що не визначився з політичними вподобаннями чи недостатньо поінформований про позиції всіх політичних сил.

Партії, які не пройшли до Верховної Ради, і були дуже часто технічними проектами потужніших гравців у перегонах чи кишеньковими твореннями якогось одного амбітного лідера, не вирізнялись рекламною системністю, а їхня видавнича діяльність зводилась переважно до разових акцій з поширення передвиборних програм, популяризації очільника чи привабливих облич партії.

Втім, серед аутсайдерів перегонів варто виокремити досить дорогий, за оцінками експертів, політичний проект Наталії Королевської «Україна — вперед!». Власне, виокремити як зразок, на наш погляд, неефективного використання коштів на політичну, в тому числі видавничу, рекламу.

Утворена незадовго до виборів партія мала своє видання газетного типу — так само «Україна — вперед!», яке у повнокольоровому виконанні виходило накладом по 200 тис. примірників. Використовували для промоції й інші видання. Скажімо, на кошти партії видали кілька недільних «усічених» чисел газети «Комсомольская правда в Украине», які розтиражували по 300 тисяч екземплярів і де були вміщені розповіді про діяльність Наталії Королевської. Достатньо ніби витрачалось коштів і на іншу друковану продукцію — буклети, записнички, настінні календарі та інше.

Втім, багато зусиль були марними. Видавнича продукція «України — вперед!», за оцінками фахівців, була чи не найневдалішою і найгірш підготовленою з тих, на які витрачались відповідні кошти та ресурси. Іміджмейкери звернули увагу на нерозуміння розробниками друків правил візуального сприйняття зображень та відповідності їх завданням і цілям кампанії. Серед першого звернули увагу на невдало запропонований образ очільника. Для того щоб надати Королевській привабливості як лідерові «молодого покоління», її — достатньо вже відомого й досвідченого, з історією, політика — почали навіщось ще більше, аніж є, візуально омолоджувати. Королевську стали зображувати ледве не школяркою, у платячках випускниць, що виглядало дещо гротескно, викликало нерозуміння, а то й глузування. Певно, зваживши на критику, згодом зображенням Королевської надали ділового, «офіційного» стилю, який, безсумнівно, більше пасував розробникові «нової економічної програми».

Абияк були підготовлені й самі видавничі оригінали продукції. Написання партії на різних видах продукції писалась по-різному. Скажімо, на однотипних буклетах одного разу «Партія Наталії Королевської «Україна — вперед!», на іншому — просто «Україна — вперед!». Невиправданими, на думку фахівців, були і способи верстки текстів, які подавали чомусь косо. Це було оригінальним, однак для читачів створювало незручності: видання потрібно було певним чином підлаштовувати для читання. Невдало обрали і шрифт буклетів та календарів. Він був дрібним, що на темносиньому тлі (колір політичної сили Наталії Королевської) також утруднювало сприймання.

Спробою позиціонувати себе серед інших політиків стало видання Наталією Королевською книжки «Нова економіка — нова країна», яка 10-тисячним накладом вийшла російською та українською у видавництві «Саміт-Книга». На презентації у Києві, що відбулася в одній з найпопулярніших книгарень столиці «Читай-город», авторка підкреслила, що твір став своєрідним підсумком обговорення по всій Україні однойменного економічного проекту, спрямованого на виведення країни з кризи та боротьбу з корупцією й олігархічно-бюрократичним капіталізмом і який отримав, за словами Королевської, позитивні оцінки українських та зарубіжних експертів та широких кіл громадськості. Як повідомив директор «Саміт-Книги» Ігор Степурін, Королевська відмовилася від гонорару за економічний бестселер, тому, порадившись з нею, видавництво вирішило закупити на відповідну суму в себе ж частину накладу і передати книжки безплатно в районні бібліотеки.

Книгу--програму рекламували за допомогою листівок, календариків, плакатів, записників, було створено навіть офіційний веб-сайт видання, де кожен з користувачів мережі міг поділитися своїми враженнями. Твір Королевської став об’єктом не лише аналізу, а й ціллю найрізноманітніших доволі критичних «фейків», що поширювались мережею найшвидше супротивниками «України — вперед!».

Спостерігачі зауважили чимало збігів, а то й тотожність, «книжкового» передвиборного сценарію, який використав штаб Королевської, з технологією такого самого просування лідера політичної сили «Сильна Україна» Сергія Тігіпка, яке було доволі успішним напередодні й під час президентських перегонів 2010 року. Втім, як засвідчили результати наступних парламентських виборів, цього разу не спрацювало — партія Королевської не змогла подолати бар’єр до Верховної Ради.

Окремої уваги потребує досвід кандидатів у народні депутати по одномандатних округах. Умовно мажоритарників можна розділити на дві частини — тих, кого висувала або кого офіційно підтримувала та чи інша політична сила, та так званих самовисуванців (які часто-густо були латентними висуванцями політичних сил, що з тактичних причин не афішували свою причетність до кандидата).

Виборчі кампанії в одномандатних округах віддзеркалювали боротьбу на загальнонаціональному рівні і часто фактично копіювали її. Офіційні кандидати від партій та так звані узгоджені кандидати мали змогу користатись видавничими можливостями своїх політичних сил. У центральних виборчих штабах, як правило, координували видавничу діяльність мажоритарників, узгоджували зміст та стиль друкованої продукції, яку ті використовували для агітації. В «УДАРі», скажімо, розробили рекомендації, спрямовані на уніфікацію друків, вимоги щодо стилю зображень, зокрема, кольорової гами партійної символіки, яких потрібно було безумовно дотримуватись. Для підтримки мажоритарників максимально використовувалась і популярність Віталія Кличка. Було влаштовано фотосесію кандидатів по одномандатних округах із лідером «УДАРу», знімки якої стали своєрідними візитками мажоритарників на місцях, використовувались на буклетах, листівках, зовнішніх носіях реклами. У цілому правильний іміджевий прийом мав, втім, і приховані камені. Річ у тім, що зріст Віталія Кличка доволі примітний — за два метри, тож він помітно вивищувався над партнерами. На знімках це, зрозуміло, намагались змікшувати, вирівнюючи кандидатів з лідером «УДАРу». Це доволі часто працювало проти тих самих мажоритарників. Невідповідність фотозображень реальності одразу ж впадала в око під час зустрічей з виборцями, надто спільних, які практикувала партія, що викликало, м’яко кажучи, здивування й часто іронію. «Проколом» скористались, звісно, суперники, які з допомогою вже іншої видавничої продукції, та так званих фотожаб відновлювали «справедливість», підставляючи на своїх знімках нижчим кандидатам кому лавочку, а кому стільчик.

Проте мажоритарними в цілому були обмежені у видавничій підтримці з центру. «Добирали» вони за рахунок кожен своїх можливостей. У кого їх було більше — той, звісно, міг задіяти на свою підтримку ширший спектр друків. Часто це були періодичні видання чи друковані версії електронних ресурсів, що перебували у сфері політичного чи іншого впливу того чи іншого мажоритарника. Скажімо, у столиці за кандидата по одномандатному округу № 211 Миколу Бабенка агітувало газетне видання «Новини Голосієвого», за кандидата по тому ж округу Василя Гацька — інформаційне видання «Про Демократичний Альянс», за кандидата по 220-му округу Валерія Миронова — газета «Право киян», за кандидата по 221-му округу Василя Горбаля інформаційний дайджест — «Пульс Києва», за кандидата по 223-м округу Вадима Гладчука — спецвипуски часопису «Спротив» тощо. Можливість впливати на газетні видання давала змогу увиразнювати агітаційні форми. Приміром, перші сторінки спецвипусків «Київського форуму» фактично були самостійними плакатами, щопропагували кандидата по 222-му одномандатному округу Рену Захарову. Цікавими були й креативні рішення. Так, один із випусків «Новин Голосієвого» був присвячений порівняльному аналізові передвиборних програм одразу двох основних претендентів на перемогу в перегонах — Миколі Бабенку та чинному народному депутату від Партії регіонів, який цього разу йшов на вибори як самовисуванець, Ігорю Лисову. Для увиразнення і візуалізації принципу рівності, кандидатам відвели однаковий обсяг газетної площі, портретні знімки обох були однаково виразними і позитивними. Сіллю ж іміджевого прийому був власне зміст аналізу програм — на користь, звісно, замовника видання, яким наразі був «ударівець».

Кампанії деяких кандидатів вирізнялись системністю і продуманістю використання видавничої продукції. До таких, на наш погляд, можна віднести кампанію самовисуванця Максима Луцького, який кандидував у Солом’янському виборчому окрузі столиці. Виборцям запропонували серію доладних повнокольорових брошур невеликого формату, що розповідали про самого кандидата, «сім кроків» Луцького, які він зробить (коли його, звісно, оберуть) для поліпшення справ у медицині, освіті тощо, думки про діяльність кандидата відомих і авторитетних для виборців людей. Більшим форматом (що також відповідало задуму, адже інформація у «мале» видання «не вміщалась») видали брошуру про досягнення і зроблене Луцьким для жителів округу. Було виготовлено й стилізовану під загальний манер сувенірну продукцію — пакети, кулькові ручки з логотипом соціальних ініціатив кандидата, відомостями про його громадську приймальну та ін.

Достатньо креативною була і видавнича продукція кандидата від Об’єднаної опозиції в 218-му виборчому окрузі столиці Володимира Ар’єва. Скажімо, двостороння листівка «За Ар’єва!» містила власноруч зроблене (відтворене поліграфічно) звернення кандидата до виборців, буклет-Звіт кандидата про роботу — відривний талон на особистий прийом до чинного народного депутата, що сприяло встановленню довірливих комунікаційних зв’язків. Подібний прийом застосували й у штабі кандидата-самовисуванця по 221-му столичному округу Алли Шлапак. У 32-ох сторінкову брошуру, яка фактично була звітом перед виборцями, умістили відривний талон «Доручення киянина голові постійної комісії Київради з питань гуманітарної політики Шлапак Аллі Василівні», де було передбачено графи для викладу самого доручення, а також встановлення виборцем термінів його виконання.

Комплексно підходили до використання видавничої продукції в агітаційній роботі не лише в столиці. Прикладом такого може бути і виборча кампанія у 167-му мажоритарному окрузі на Тернопільщині, президента міжнародної інвестиційної групи «УНІВЕР» Тараса Козака. Штаб кандидата задіяв увесь доступний арсенал друків. В окрузі завчасно було створено виїзну редакцію всеукраїнської громадсько-політичної газети «Народна Рада», яка на підставі укладеної угоди готувала й випускала «Тернопільські випуски» видання цілком зрозумілого агітаційного спрямування, що безкоштовно поширювали серед виборців округу. Про Козака розповідали і найрізноманітніші буклети, листівки, календарі та інша видавнича продукція. До неї слід віднести і фактично промоційний повнокольоровий Договір «Про захист інтересів громадянина та його родини, допомогу у вирішенні питань, які є важливими для них, нашого краю і України», який пропонувалось укласти між кандидатом у народні депутати і буд-яким громадянином.

Знайшлося у видавничому арсеналі впливу Тараса Козака місце і для книжкового видання «для батьків, дітей, педагогів та психологів» «Як виховати генія, або Інвестиція у Вашу дитину». Доволі ошатний (високоякісний папір, двофарбовий друк) 132-сторінковий посібник вийшов у світ у співавторстві, однак його справжнє призначення було доволі прозорим — на форзаці на всю полосу вмістили фото лише одного з здвох авторів — кандидата у депутати. Посібник також роздавали безкоштовно, як дарунок у бібліотеки та виборцям під час зустрічей з ними. Попри певні переваги, книжка мала й ганж: у виданні не було… ISBN та відомостей про суб’єкта видавничої справи, що здійснив видання. До місця зазначимо, що недотримання законних вимог щодо друків було одним із типових порушень мажоритарників — вони з тих чи інших причин інколи не надто переймалися «формальностями».

Були й окремі вдалі видавничі проекти. Так, вишуканою, з гарним дизайном, професійною фотосесією, на високоякісному папері була брошура про кандидата по 217-му столичному округу Юрія Крикунова. Видали її, правда, накладом всього тисячу примірників, що дає підстави припустити вузько презентаційний характер видання. Неформатно підійшли до представлення свого кандидата у штабі Сергія Федорченка, який кандидував по 219-му округу в столиці. Замість сухого викладу програми та біографії претендента на місце у парламенті, виборцям запропонували 16-сторінкову брошуру з журналістським текстом та ґрунтовним інтерв’ю кандидата в народні депутати, супроводивши текст так само «неформальними» знімками. Цікаву рекламну форму знайшли і у штабі кандидата по 211-му с округу Києва Давида Кирилюка, біографію і передвиборну програму якого виклали у Паспорті кандидата, стилізувавши його під відомий документ.

Вади видавничої продукції мажоритарників ті самі, що й у друках «великих» гравців політичного поля. Водночас і контрастніші. Нестача фінансування (часто кампанії проводились без сторонньої підтримки, лише за власний кошт кандидатів) позначилася як на репертуарі, так і якості редакційної підготовки та поліграфічного виконання видань. Інколи для економії коштів кандидати самі були і авторами, і редакторами, а, можливо, й складальниками своїх текстів. Подекуди в одне невелике видання намагались умістити все — від автобіографії й програми до календаря і якоїсь додаткової інформації (скажімо, номерів «корисних» для виборців телефонів). Те саме можна сказати і про численні мовні огріхи, банальні орфографічні та стилістичні помилки, які марнували витрачені зусилля та кошти.

У сенсі нашого аналізу варто зупинитися і на особливій видавничій продукції — так званих фальш-виданнях, які використовуються насамперед для дискредитації противників і були однією з технологічно-видавничих особливостей парламентських виборів 2012 року.

У столиці газетною «чорнильницею» проти «УДАРу» стала «газета незалежних журналістських розслідувань» «Столичные ведомости», що почала виходити друком під час виборів, проте без зазначення реєстрації. «Піратський» часопис, втім, належно фінансувався — «ударівці» вистежили поширювачів і затримали 300-тисячний наклад видання з котрагітацією. Іншою «антиударною» газетою була «Опозиція», яку начебто видавала організація громадського спротиву «Юлі — волю!». У ВО «Батьківщина», якому приписували газету, заперечили свою причетність до часопису.

Фальш-видання використовували і для того, щоб посіяти недовіру, а то й ворожнечу між окремими опозиційними групами. До такого висновку наштовхує активне використання підробок видань саме світоглядно близьких сил. Так, прес-служба опозиційної «Батьківщини» заявила про появу фальшивки своєї газети, де поруч з правдивими матеріалами, що були у вільному доступі, були вміщені також публікації, спрямовані проти інших опозиціонерів. Серед них — вигадане звернення Юлії Тимошенко до Віталія Кличка з критикою «УДАРу» та його особисто, а також радикальні заклики.

Образ Тимошенко взагалі став, так би мовити, фетишним в агітаційному протиборстві. Головна опозиціонерка віртуально була присутня не лише на промо-акціях та видавничій продукції соратників. Використовували її образ і супротивники. І не лише як об’єкт для звинувачень у проблемах і негараздах, а й для агітації за себе. Так, у Бердичеві Житомирської області поширювали листівки нібито із закликом екс-прем’єра голосувати за також колишнього генерального прокурора, «регіонала» Святослава Піскуна, який кандидував у 63-му мажоритарному окрузі. «Всі, хто заявляє про опозиційність, вводить людей в оману, — йшлося у нібито зверненні нібито Юлії Тимошенко. — Проте вибір робити потрібно, і я хочу вам сказати про людину, яку поважаю та підтримую всім серцем. Це єдина чесна людина в погонах — Святослав Піскун. Він був найбільш принципово чесним Генпрокурором, якого бачила Україна». Окрім друкованих листівок, по місцевому радіо транслювали і агітаційні аудіозвернення буцімто Тимошенко з тим самим закликом голосувати за Піскуна. Прес-служба «Батьківщини» і в цьому разі заперечила автентичність записів та авторство звернення ув’язненого лідера. Заперечили опозиціонери й свою причетність до 50-тисячного спецвипуску га зети з логотипом і кольорами «Батьківщини», у якій містились компрометуючі матеріали на найрейтинговіших кандидатів у народні депутати по 63-му округу, в тому числі й на мажоритарника Павла Жебрівського, кандидатуру якого об’єднана опозиція офіційно підтримала

Посварити опозицію спробували і в 151-му виборчому окрузі на Полтавщині. У Пирятині опозиціонери спільно з правоохоронцями затримали мікроавтобус, котрий перевозив близько 15 тис. листівок, які, згідно з вихідними даними, були видані на замовлення кандидата в народні депутати від ВО «Батьківщина» Миколи Карнауха і містили неправдиву інформацію про іншого опозиційного кандидата, «ударівця» Тараса Кутового. Микола Карнаух категорично заперечив свою причетність до листівок, назвавши їх спробою розколоти опозицію. Кутовий так само заявив, що справжнім замовником провокації є, на його думку, влада, яка зацікавлена у дезорієнтації виборців.

По-своєму намагався дезорієнтувати електорат і технічний, на розсуд багатьох, кандидат у народні депутати по 24-му мажоритарному окрузі Дніпропетровська Сергій Суханов. Оскільки «УДАР» свого кандидата з виборів зняв, Суханов вирішив скористатись з чужих напрацювань. Усю друковану та іншу рекламну продукцію Суханова почали оформлювати в «ударному» стилі. Були скопійовані також гасла та символіка «УДАРу». Схожу тактику використав у своїй агітації й провладний кандидат по окрузі № 211 в столичному Голосіївському районі Ігор Лисов. Зважаючи на популярність серед виборців опозиції, яка висунула об’єднаних кандидатів, він вирішив, видно, і собі «притулитись». «Регіонал» також назвався «об’єднаним кандидатом» (уточнивши, правда, що він «об’єднаний від району»), що й використав у своїй кампанії та на численній друкованій рекламній продукції.

Технологією дифамації стали неправдиві повідомлення про зняття того чи іншого кандидата-мажоритарника з перегонів. Скажімо, у 212-му окрузі в Києві поширили листівку про те, що «УДАР» буцімто знімає з виборів свого кандидата Кирила Куликова, якого ніби звинуватили у співпрац з партією влади. Від імені Віталія Кличка виборців закликали проголосувати за іншого — чесного і опозиційного, ім’я якого, втім, не називалось.

Те саме використали і в Броварах. Своєрідною прелюдією стало поширення через поштові скриньки фальшивого номера з вихідними відомостями реального видання опозиційної газети «Київщина — мала Батьківщина», де містились так само неправдиві результати соціологічного дослідження, а також критичні матеріали про опозиціонерів. А перед самими виборами через спецвипуск уже офіційної комунальної газети «Нове життя» опублікували сфальшовану постанову ЦВК за №1887 від 26.10.2012 р. про нібито зняття з реєстрації «ударівця» Павла Різаненка — основного суперника провладного кандидата, а заразом і особистого масажиста чинного прем’єр-міністра Миколи Азарова Миколи Федоренка.

Поширювали фальшиву видавничу продукцію і в інших регіонах. Як повідомили Радіо «Свобода» активісти громадського руху «Відсіч», в Тлумачі, Галичі, Тисмениці та інших населених пунктах, що входили до 84-го виборчого округу на Прикарпатті, хтось розповсюдив листівки, схожі на друки руху в рамках акції «Помста за розкол країни», у яких містилась неправдива інформація про одного з кандидатів. Інколи фальшивки на Прикарпатті використовували і для прямих провокацій. Подібне зафіксували на 88-му виборчому окрузі у Коломиї. Там до приміщення Комітету захисту української мови, який очолював опозиційний кандидат Олесь Доній, увійшов невідомий і кинув на підлогу пачку листівок, спрямованих проти провладного кандидата Богдана Гдичинського. Одразу ж до кімнати вбігло з півдесятка міліціонерів на чолі з начальником райвідділу МВС і звинуватили присутніх у незаконній агітації. Таким чином, на думку працівників виборчого штабу опозиціонерів, влада намагалась перешкодити їхній роботі, а також заблокувати розповсюдження легальної друкованої продукції, що зберігалась у приміщенні. На півночі перегонів із заявою про підробку газети «Моя батьківщина — Сумщина» до прокуратури звернулись Сумська організація ВО «Батьківщина» та кандидат у народні депутати по 158-му окрузі Олександр Волков, проти якого і була спрямована фальшивка. Зловмисників, попри розслідування, як і в багатьох інших випадках, не встановили.

Втім, у протистоянні влади й опозиції не все було однозначним і чорно-білим. Додавала певної гостроти політичному суперництву й внутрішня конкуренція поміж опозиційних сил. Попри всі запевнення про консолідацію, повністю уникнути взаємопоборювання їм усе-таки не вдалося. Це позначилось, зокрема, й на характерові друкованої продукції. Партія «УДАР» упродовж виборної кампанії зробила принаймні дві офіційні заяви про використання «Батьківщиною» й «Свободою» проти «ударівців» чорнопіарних технологій. Йшлося в них, правда, про легальну друковану продукцію, зокрема, про періодичні видання, які поширювались у регіонах.

Висновки. Видавнича продукція як демократична і порівняно доступна форма ведення агітації поруч з іншими видами масової комунікації є важливим складником політичної діяльності, зокрема, політичних кампаній, в тому числі під час виборчих перегонів.

У політичному процесі видавнича продукція виконує різні функції. Інформаційна функція передбачає поширення інформації про політичні сили та окремих політиків, їхні світоглядні позиції та принципи, програмні засади та цілі. Пропагандистська функція полягає у донесенні до виборців переваг тієї чи іншої сили чи політика перед конкурентами у перегонах, відтак — здобутті електоральних прихильників та симпатій. Важливою і досить новою для видавничої продукції є комунікативна функція. Вона увиразнюється у використанні друків для налагодження безпосереднього спілкування (скажімо, для організації і під час зустрічей) кандидатів з виборцями, обміну думками й обговорення позицій політиків, зворотного зв’язку виборців з політиками. Варто говорити і про культурницьку функцію, що полягає у виробленні цивілізованих стандартів редакційно-видавничої підготовки, поліграфічного виконання та поширення видавничої продукції, підвищення якості та ефективності використання видавничої продукції у політичній роботі, а отже, й політичної культури в цілому.

Під час політичного протистояння видавнича продукція використовується і для маніпуляції громадською думкою, створення фальшивих інформаційних приводів, дезінформації споживачів контенту. Через поширення недостовірної чи тенденційно підібраної інформації робляться спроби соціалізувати споживачів контенту у потрібному політичному сенсі, нав’язати певну лінію виборчої поведінки. Поширеним стало використання сфальшованих видань, найуживанішими з яких є газетні та листівки. Завдання підробок — поширення неправдивої інформації з метою дифамації та дискредитації, створення негативного образу політичних суперників, маніпулювання електоратом на ґрунті омани, спонукання виборців до тих чи інших політичних дій.

Провідні актори політики використовують широкий спектр видавничої продукції, який охоплює як традиційні (газети, листівки, брошури та ін.), так і достатньо нові для політичної практики в Україні видання (біл-борди, наліпки, книжкову продукцію та ін.). Характерною особливістю стало використання періодичних та інших друкованих видань, засновниками і власниками яких є не лише політичні сили, а й окремі політики, ангажування для політичної агітації незалежних ЗМІ.

Різнопланова видавнича продукція часто утворює агітаційно-видавничі системи, де окремі види продукції доповнюють і продовжують агітаційний ряд, мають наскрізну логіку виконання, використання та поширення.

Під час протистояння політичних сил розробники та виготівники видавничої продукції так само перебувають в умовах гострої конкуренції. Це зумовлює підвищені вимоги до видавничої діяльності, сприяє вдосконаленню форм і асортименту видавничо-поліграфічних продукції та послуг. Водночас недостатня увага до якості видавничої продукції під час виборів, недотримання видавничих стандартів та вимог до видавничої продукції негативно позначається на перебігові політичного суперництва.



Номер сторінки у виданні: 110
Автор:

Повернутися до списку новин