Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Оціночні дослідження у паблік рилейшнз





Юлія Шафаренко, асистент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 007 : 034 : 659.4

 

У статті подано огляд практичного використання оціночних досліджень в українській та зарубіжній практиці ПР, проаналізовано основні підходи до здійснення ПР-оцінки.

Ключові слова: паблік рилейшнз, дослідження, оцінювання, ефективність

 

В статье рассматривается практическое использование оценочных исследований в украинской и зарубежной практике ПР, анализируются основные подходы к проведению ПР-оценки.

Ключевые слова: паблик рилейшнз, исследования, оценивание, эффективность

 

The article addresses the practices of public relations evaluation research in Ukraine and other countries, and the main approaches to the public relations measurement and evaluation.

Key words: public relations, research, evaluation, effectiveness

 

Паблік рилейшнз, як і будь-яка інша функція організації, потребують аналізу успішності зробленого. Чи досягнуто цілей, встановлених при плануванні кампанії, наскільки ефективною була кампанія та як паблік рилейшнз впливають на бізнес-результати організації — ось деякі питання, на які має дати відповідь оціночне дослідження. І хоча необхідність здійснення оцінки не викликає заперечень і сприймається як логічний етап ПР-процесу, на практиці, як свідчать українські та зарубіжні галузеві дослідження, виникають певні складнощі з її проведенням через непоінформованість ПР-практиків про існуючий інструментарій, а також низку інших причин, які будуть названі нижче.

Мета розвідки — дослідити сучасний рівень застосування оціночних досліджень у ПР-практиці та окреслити основні етапи проведення ПР-оцінки.

Предмет дослідження — основні аспекти оціночного дослідження у практиці паблік рилейшнз. Стан дослідження теми. Оцінці ПР-діяльності присвячена значна кількість праць зарубіжних учених та практиків ПР, серед яких найбільш вагомими є роботи Т. Вотсона, Е. Грегорі, Дж. Грюніга, Л. Грюніг, Д. Дозьє, А. Зерфасса, В. Лінденманна, Дж. Макнамари, П. Нобла, К. Пейн, Д. Стекса. Деякі аспекти цієї проблеми розглядають українські дослідники В. Королько, О. Некрасова, О. Курбан, К. Ягельська.

Як свідчить досвід розвинутих ПР-ринків, інтерес до оцінки, зокрема та досліджень загалом, зростає із входженням функції ПР до керівної ланки організації. Управлінські рішення не можуть прийматися безпідставно, вони вимагають певного підґрунтя, для створення якого необхідно зібрати та проаналізувати інформацію. Якщо ж ПР-підрозділ організації не має впливу на її комунікативну політику, а лише виконує поставлені згори завдання, значення досліджень нівелюється. Можна стверджувати, що те, наскільки активно проводяться дослідження у повсякденній ПР-практиці, є свого роду індикатором рівня розвитку паблік рилейшнз у суспільстві, його ПР-культури. [1; 2] У США інтерес до ПР-оцінки підвищився разом зі збільшенням розмірів галузі та професіоналізму її учасників, а також через зростання вимог менеджменту до фахівців ПР звітувати про результати діяльності [3]. Згідно з дослідженням загальновживаних принципів здійснення ПР-діяльності, що періодично проводиться у США, у 2011 році організації виділяли значно більше коштів на дослідження та оцінку: 9% ПР-бюджету проти 4% у 2009 році [4, с. 33]. Таке зростання пов’язане, у першу чергу, із появою зручних інструментів аналізу у соціальних мережах, а також, припускають дослідники, може бути спричинене більш стратегічним сприйняттям та використанням паблік рилешйнз. Також зросла кількість досліджень, що проводяться як при плануванні, так і при оцінці ПР-програм, що може свідчити про зміни у сприйнятті досліджень як невід’ємної частини ПР-діяльності. В основному проводяться такі дослідження (у порядку зменшення):

— вплив на корпоративну репутацію;

— вплив на ставлення працівників;

— вплив на обізнаність стейкхолдерів;

— вплив на корпоративну культуру;

— вимірювання у соціальних мережах;

— зменшення впливу криз;

— контент-аналіз матеріалів у ЗМІ.

Примітно, що об’єктом досліджень є в першу чергу наслідки ПР-програм, а не кількість та якість розміщених матеріалів або проведених заходів.

На необхідності вдосконалювати механізми аналізу та оцінки ПР-діяльності наголошується у звіті за результатами дослідження щодо майбутнього галузі, проведеного британським Інститутом паблік рилейшнз (CIPR). Серед ключових питань найближчих років названо вдосконалення підходів до оцінки ПР-діяльності, її внеску до бізнес-результатів організації, розробку глобальних галузевих стандартів та рекомендацій щодо проведення оціночних досліджень. Наголошується, що при проведенні оціночних досліджень варто зосереджувати увагу на наслідках ПР, а здійснювати оцінку слід, у в першу чергу, заради вдосконалення ПР-діяльності [5, с. 12]

Дослідження українського ринку ПР показує, що значимість оцінки ПР-діяльності поступово підвищується, а опитані у ході фокус-групового дослідження експерти галузі відзначили збільшення кількості доступних інструментів оцінювання [6]. Найчастіше називали такі показники оцінки (у порядку зменшення):

— кількість згадувань у ЗМІ;

— зміна корпоративної репутації;

— зміна корпоративної культури.

Опитані представники ПР-агенцій не назвали типових показників, які вони використовують при проведенні оціночних досліджень, оскільки «застосовуються від простих до складних та багаторівневих показників залежно від ситуації та побажань клієнта», і зазначили, що «загалом результати можна виміряти на трьох рівнях: результати проекту, комунікативні і бізнес-результати» [6].

На цьому етапі розвитку українського ПР-ринку питання досліджень не є предметом дискусій, тоді як воно є одним із найактуальніших та найбільш обговорюваних у професійних та наукових колах тих країн, де ПР стоїть на високому рівні розвитку. Втім, зарубіжний досвід свідчить, що інтерес до досліджень у паблік рилейшнз формувався поступово. Дж. Макнамара [7] зазначає, що на початку 80-х років ХХ ст. американські дослідники паблік рилейшнз звертають увагу на брак об’єктивної дослідницької методології для оцінювання ПР-програм. Зокрема, Дж. Грюніг назвав ставлення до досліджень у ПР «порожньою балаканиною» [7, с. 2], оскільки всі розмови щодо важливості проведення досліджень не мали практичного втілення. Кількість оціночних досліджень зросла, але їхня якість підвищувалася повільно. Поворотним пунктом у цій сфері стало здійснене 1988 року В. Лінденманном опитування 945 практиків ПР у США, яке виявило, що більшість досліджень є неформальними та спорадичними, і проводяться вони спеціалістами з паблік рилейшнз, які не мають навичок здійснення наукових досліджень. На початку 90-х років різні дослідження у США, Великій Британії та Австралії виявили подібність у ставленні ПР-практиків до досліджень: дослідження необхідні для планування, реалізації та оцінки ПР-програм, а проблема вимірювання ефективності є однією з найбільш нагальних для галузі. Таким чином, зазначає Дж. Макнамара, оцінювання ПР-програм стало найактуальнішим та найбільш обговорюваним питанням на конференціях та семінарах з паблік рилейшнз на розвинених ринках ПР. Водночас існував значний розрив

між твердженнями ПР-практиків про визнання необхідності оцінювання ефективності паблік рилейшнз та кількістю досліджень, що насправді проводилися.

Невідповідність між визнанням потреби у проведенні досліджень та їхнім фактичним здійсненням пояснюється низкою причин. Як показали результати опитувань, що проводились у США, Великій Британії, Німеччині, Австралії, ПР-фахівці називали такі перешкоди для здійснення оціночних досліджень, як незнання методів досліджень, брак часу, коштів та персоналу, сумніви у корисності результатів досліджень [8, с. 45].

Крім того, дослідники [8, с. 20; 1, с. 157] називають такі проблеми, що ускладнюють процес оцінювання:

— ПР-кампанії унікальні і плануються для досягнення конкретних цілей, тож необхідно щоразу розробляти інструментарій для оцінки їхньої ефективності;

— певні змінні знаходяться за межами контролю ПР-спеціаліста. Наприклад, на громадськість організації можуть мати вплив кампанії конкурентів, а інформацію щодо предмету кампанії вона може отримувати з інших джерел (реклами, прямої розсилки, чуток);

— об’єктивність проведення дослідження — проблема, яка може виникнути, якщо проводить та оцінює кампанію один і той же фахівець: результати оцінки можуть бути суб’єктивними або відкоригованими;

— нерозуміння предмета оцінювання, коли показниками ефективності вважають кількість публікацій або проведених акцій. За словами Д. Дозьє, «результат успішної ПР-програми — не пухка стопка публікацій. … Комунікації важливі лише з огляду на те, який вплив вони мають на громадськість» [9, с. 205];

— оскільки кампанії або програми оцінюють відповідно до попередньо встановлених цілей, на етапі планування необхідно тверезо оцінити, які результати можна досягти засобами ПР;

— може бути складно виявити внесок саме паблік рилейшнз, якщо мали місце інші форми комунікації;

— потреба застосувати різні методики оцінювання для кожного виду активності, що передбачає не лише їх знання та уміння використати, але й наявність відповідних ресурсів.

Британський інститут паблік рилейшнз наголошує, що «дослідження, планування та оцінка — це найкращий шлях продемонструвати ефективність паблік рилейшнз у досягненні організацією її цілей» [10], оскільки вони допомагають:

— демонструвати, як паблік рилейшнз сприяють досягненню цілей всієї організації та впливають на її фінансові результати;

— встановлювати ефективніші контакти зі стейкхолдерами, отримувати дані для подальшого планування;

— вибудовувати довіру до ПР, підвищувати його вплив в організації та демонструвати його внесок до процесу стратегічного прийняття рішень.

— аналізувати сприйняття та подальше поширення повідомлень серед стейкхолдерів та тих, хто має на них вплив;

— збирати дані щодо галузі, трендів та проблем (минулих та майбутніх) та їхнього стосунку до організації;

— встановити критерії для оцінки ефективності ПР-програми.

Щодо суті оціночного дослідження, найчастіше у науковій літературі зустрічаються визначення, що пов’язують ефективність із виконанням попередньо встановлених цілей: «Оціночне дослідження — це вид дослідження, яке визначає відносну ефективність ПР-кампанії або програми через оцінювання її наслідків (змін у рівні обізнаності, розумінні, ставленні, думках та/або поведінці цільової аудиторії або громадськості) відповідно до попередньо визначених цілей, які визначають рівень або ступінь бажаних змін» [11]. Слід зауважити, що оціночне дослідження — це не лише перегляд результатів кампанії для виявлення її ефективності (що, безумовно, важливо). Воно проводиться протягом усієї кампанії, а ще до її початку проявляється у вигляді «планування з майбутнього»: для того щоб можна було оцінити ефективність кампанії, необхідно чітко сформулювати цілі, які вказують, що саме має стати її результатом, і таким чином дати критерії для оцінки.

Встановлення конкретних, вимірюваних та досяжних стратегічних і тактичних цілей створює базис для достовірного оціночного дослідження. ПР- та загалом комунікативні цілі слід розробляти у контексті загальних цілей організації, а оцінка ПР-дій не повинна проводитися ізольовано від завдань, які ставить перед собою організація, та стратегії її розвитку. Окрім коректно визначених цілей необхідно також розуміти, яке саме повідомлення організація повинна донести своїй громадськості, цільову аудиторію та канали комунікації. Відповідно й аналізувати необхідно всі елементи комунікативного процесу: повідомлення, канали передачі, інтенсивність висвітлення, отримання та сприйняття повідомлення цільовою аудиторією. Як слушно зауважує Е. Грегорі, «оцінювати слід програми та процеси, тобто комунікативну діяльність та її менеджмент» [1, с. 167]

Аналіз результатів ПР-кампанії часто зводиться до підрахунку кількості публікацій у медіа або інших контактів зі стейкхолдерами. Це важливий показник, утім він показує результати роботи ПР-підрозділу, а не результативність проведеної кампанії. Кількість згадувань у медіа є лише першим етапом аналізу, після чого необхідно дізнатися, чи отримали стейкхолдери повідомлення, звернули на нього увагу, зрозуміли та запам’ятали його. ПР-дії проводяться заради зміни ставлення стейкхолдерів до певної проблеми, яка постала перед організацією, або до самої організації. Саме ці зрушення у сприйнятті, ставленні або вчинення певних дій є бажаним результатом кампанії. Названі три послідовні етапи — оцінка негайних результатів, реакцій та наслідків є обов’язковими елементами, на яких ґрунтуються всі сучасні моделі оцінювання ПР-кампаній.

У світовій ПР-практиці усталилася термінологія, яка відображає показники ефективності паблік рилейшнз на різних рівнях:

Input — вихідна інформація, дослідження, а також розроблені для певної кампанії повідомлення.

Output — кількість публікацій та інших матеріалів, організованих подій, розробка вебсайту тощо.

Out-take — сприйняття (чи отримала цільова громадськість повідомлення, запам’ятала та зрозуміла його, що не обов’язково призводить до подальших дій, які можна оцінити як результат проведеної кампанії).

Outcome — наслідки комунікації (зміни у поведінці), що вимірюються за трьома рівнями: зміна думки або рівня обізнаності (когнітивний);

зміна ставлення (емоційний);

зміна поведінки (поведінковий рівень).

Outflow — сукупні наслідки довготривалої ПР-програми або декількох ПР-кампаній та програм, які можуть перевищувати результати окремих кампаній.

Бізнес-результати — внесок ПР до результатів організації в цілому.

Відповідно, надійна та продумана ПР-оцінка проводиться у такій послідовності:

— встановлення конкретних вимірюваних цілей та завдань;

— оцінка негайних ПР-результатів (outputs) ;

— оцінка реакцій (out-takes) ;

— оцінка ПР-наслідків (outcomes) ;

— оцінка бізнес- та організаційних наслідків [3].

Приступаючи до аналізу ефективності ПР-кампанії, необхідно усвідомлювати, що не існує єдиного всеохоплюючого дослідницького механізму і для проведення дослідження необхідно скористатися різними методами досліджень. Оцінювання має бути якомога об’єктивнішим та науковим, тож фахівець, який здійснює оцінку має бути обізнаним з методами наукових досліджень або звертатися до спеціалізованих організацій, що надають такі послуги.

Висновки. Проведений аналіз застосування оціночних досліджень у практиці паблік рилейшнз демонструє необхідність їхнього здійснення та, водночас, виявляє ряд проблем, що ускладнюють процес ПР-оцінки. Оцінювання ПР-результатів та наслідків має бути всебічним і не обмежуватися підрахунком згадувань у медіа. Усі сучасні моделі оцінювання ПР-діяльності базуються на послідовному дослідженні впливів ПР: від оцінки негайних результатів та реакції на них до змін у ставленні та поведінці стейкхолдерів та впливу ПР на бізнес-результати організації.



Номер сторінки у виданні: 132

Повернутися до списку новин