Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Сучасні концепції політичного маркетингу





                Лікарчук Н. В., доц. кафедри політології Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 32:316.

 

В статті йдеться про сучасні концептуальні підходи до  політичного маркетингу. Розглядається еволюція теорій політичного маркетингу, а також аналізуються новітні  теорії, які на практиці застосовуються  в сучасних умовах  розвитку  суспільства.

Ключові словамаркетингова парадигма, політичний попит, політичний продукт, потреби, запити, політична довіра, соціетальний маркетинг.

 

 

В статье идет речь о современных концептуальных подходах к политическому маркетингу. Рассматривается эволюция развития теорий политического маркетинга, а также анализируются теории, которые развиваются и применяются в современных условиях развития общества.

Ключевые словамаркетинговая парадигма, политические предложения, политический продукт, политическое доверие, социетальный маркетинг.

 

In the article the question is about modern conceptual approaches to  the political marketing. The evolution of development of theories of the political marketing is examined, and also various  theories which develop and used  in modern terms are analysed.

      Key words: market paradigm, positions of combination, political product, human wants, human demands.

 

Теоретичні дослідження в області, яка в подальшому отримала назву «маркетинг» проводились задовго до появи самого напряму. Так, американським підприємцем С. Маккорніком вперше були розглянуті  інструменти дослідження ринку й здійснений аналіз ринків. Але як самостійне економічне поняття «маркетинг» з'явилося  на початку ХХ століття, хоча різні форми комерційної діяльності й намагання їх дослідити та описати, безумовно, існували задовго до появи маркетингу. На початку ХХ століття в університетах США стали експериментально викладатися короткі курси маркетингу.  Ці курси мали описовий характер  й містили основні прийоми діяльності збуту промислових фірм.  Популярність  курсу росла і з часом він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів у провідних американських університетах  [7, с. 17].

Американські економісти Б. Черінгтон, Б. Конверс та Т. Бекман сформулювали основні принципи цієї наукової дисципліни. Водночас була створена Національна асоціація  викладачів маркетингу та реклами [7, с. 54].

В 1926 році було засновано Американську асоціацію маркетингу, і на базі названої організації була створена Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AMA). ААМ є найбільшою організацією такого роду й координує роботу багатьох асоціацій маркетингу.

Найбільшою й найавторитетнішою маркетинговою організацією, діяльність якої носить міжнародний характер, є Європейська асоціація громадської думки та маркетингових досліджень.

Такі структури сьогодні існують і в Російській федерації, але таких структур, на жаль, не існує в Україні, де політичний маркетинг, як наукова дисципліна,  тільки починає розвиватись як наукова дисципліна.

Незважаючи на різноманітність трактування маркетингу за кордоном і в нашій державі, не підлягає сумніву факт розвитку маркетингу й маркетингових концепцій. Аналіз еволюції  концепцій маркетингу та його окремих етапів дозволяє пояснити багатоманітність існуючих підходів.

Етапи еволюції концепцій маркетингу відображені в працях таких відомих зарубіжних науковців, як С. Хеннеберг, Р. Ланч, Б. Ньюмен, Д. Рінг,  Дж. Ліз- Маршмент, М. Скаммелл, Ф. Котлер, К. Кокнер, Е. Даунс, Р. Емерсон, Д. Гаскі, С. Джевонс, Т. Левітт. 

Такі російські дослідники, як Е. Голубков, Н. Капустіна, Г. Абрамішвілі, Е. Михайлова, І. Недяк, С. Пшизова, О. Третьяк  також здійснили вагомий внесок у розвиток концепцій політичного маркетингу.

 В українській політологічній думці політичний маркетинг робить перші кроки в своєму розвитку.  До науковців, які займаються даною проблематикою в Україні, слід віднести В. Бебика, В. Королька, В. Полторака, С. Шубіна, В. Горбатенка,  В. Корнієнко.

В концепціях маркетингу відображається розвиток маркетингової думки. За період свого розвитку комерційний маркетинг пройшов довгий та складний шлях, розробивши п'ять базових концепцій (орієнтація на виробництво - орієнтація на товар - орієнтація на продаж - орієнтація на потреби споживачів та орієнтація на потреби суспільства та споживачів), які з часом успішно були перенесені на політичну сферу.

Аналізуючи еволюцію розвитку маркетингу, Ф. Котлер виділяє наступні етапи: маркетинг стає рівнозначною функцією поряд з управлінням виробництвом, фінансами, персоналом; відбувається зростання ролі маркетингу; маркетинг виростає в одну із базових функцію; споживач стає контролюючою ланкою й направляє розвиток функцій маркетингу; споживач виступає контролюючою функцією, а маркетинг стає інтегруючим   центром (ядром) між споживачем та виробником [5, с. 93]. 

Теоретик менеджменту Пітер Друкер вказував на практичну цінність концепцій маркетингу й зазначав, що вони формуються як відповідь на зміни вимог ринку [1, с. 181].

Політичний маркетинг, запозичивши концепції з економічного маркетингу, вдало їх трансформував на політичне поле. Зазначимо, що  одна частина сучасних дослідників  політичного маркетингу усвідомила небезпеку «механічного копіювання» концепцій комерційного маркетингу, пояснивши це недостатнім розвитком теорій політичного маркетингу. Інші дослідники вважають такий процес природнім і виокремлюють його позитивну сторону, звертаючи увагу на те, що етимологічна спорідненість дозволяє застосовувати метафори комерційного маркетингу для маркетингу політичного, й на базі цього була запропонована оригінальна схема для таких пояснень [9, с. 18].

Такі дослідники як Д. Рінг та Б. Ньюмен запропонували своє бачення фаз розвитку концепцій  політичного маркетингу.

Д. Рінг запропонував модель фаз розвитку політичного маркетингу, яка акумулювала в собі теоретичні розробки  політичних маркетологів, тим самим відображаючи еволюцію розвитку комерційного маркетингу [13, с. 24]. 

Перша фаза розвитку політичного маркетингу пов'язана з масовою пропагандою й застосуванням технологій інтенсивного просування, продажу політичного товару й паблісіті. Політичні партії та політичні лідери орієнтувались на вдосконалення свого товару (програми, ідеології, іміджу і т. п.), а не на комплексну складову своєї діяльності [13, с. 31]. Користуючись термінологією Ф. Котлера, цю стратегію поведінки названо як «концепція орієнтації на товар»  [5, с. 192].

Другим етапом є фаза, яка пов'язана з розвитком методів та практики проведення опитування громадської думки й завоювання ЗМІ статусу впливового електорального актора. Ця фаза відповідає маркетинговій концепції інтенсифікації комерційних послуг, або її ще називають «концепцією орієнтації на продаж товару». На цьому етапі політичні партії й лідери зосереджували увагу на своїй внутрішній орієнтації, а їх поведінка була направлена на позицію - «зсередини на зовні».  На цій фазі стратегії всіх політичних акторів направлені на пошук ефективних способів продажу свого політичного продукту [13, с. 39].

Третя, остання фаза, означає перехід політичного маркетингу на нову стадію розвитку й  розкриває політичний продукт  в найширшому  розумінні, де враховуються всі аспекти поведінки політичних акторів.  Стратегія політичної партії чи лідера направлена на виявлення потреб ключових адресних груп виборців, тобто акцент робиться на стратегії - «ззовні всередину». Такий продукт створюється з урахуванням потреб адресних груп виборців [13, с. 56].

Отже, відбувається позитивне зрушення в сторону менеджерального розуміння цілей організації,  метою якого є задоволення потреб та запитів громадян.   

У свою чергу Брюс Ньюмен обґрунтував своє бачення фаз розвитку політичного маркетингу, на сьогодні ця модель вважається найбільш повною і не заперечує модель Д. Рінга. Цю модель вважають більш наближеною до фаз розвитку комерційного маркетингу, які запропонував Ф. Котлер.

Б. Ньюмен виокремлює наступні моделі фаз розвитку концепцій політичного маркетингу. Перша  модель - це концепція  вдосконалення політичного продукту.  Політичні партії та лідери притримуються філософії внутрішньої орієнтації, а це означає, що ідеологія - є основою, й визначає поведінку  та зміст передвиборчої платформи. Вдосконалення такого продукту розглядалось  як основний засіб досягнення електорального успіху. Крім того, слід зазначити, що такі політичні партії відмовлялися поступатися своїми принципами, навіть у разі втрати голосів під час виборчих кампаній [11, с. 203].

Такими були політичні партії на початку ХХ століття, які описував ще М. Дюверже, це були  партії товарної орієнтації [2, с. 71]. На той час політика товарної орієнтації була виправданою: стабільна база підтримки давала гарантований успіх політичній партії та її лідерам.

Друга модель - концепція інтенсифікації політичних послуг. Суть цієї концепції розробив ще Ф. Котлер, який зазначав:  «Під час виборів політична партія застосовує спеціальні засоби для того, щоб продати виборцям свого кандидата. Кандидат працює в своєму виборчому окрузі: потискує руки, цілує дітей, зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, виголошує промови. Великі гроші витрачаються на теле-, радіо- та поштову рекламу й передвиборчі плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі товару, є укладання угоди, а  подальше задоволення чи незадоволення громадськості політиків не турбує [5, с. 418].

Таким чином, повсякчасні потреби виборців розглядаються  через призму партійної ідеології, й партія починає обслуговувати саму себе. Отримання відповідної кількості голосів вважається успішним завершенням «разової угоди» [11, с. 219]. Орієнтація партії та її лідерів на виборців має лише зовнішній, умовний характер, тому й продаж такого політичного товару вимагає інтенсивних форм продажі. Такі цілі і визначають застосування відповідних технологій, а саме: технологій переконання та комунікації. Внаслідок чого залишаються поза увагою прийоми, техніки й процедури вивчення ринків та потреб виборців. Завдання побудови довгострокових та взаємовигідних відносин з виборцями за допомогою застосування маркетингових знань навіть не формулюються.

На думку Р. Ланча, популярність «стратегії збуту», отримання короткострокових вигод за рахунок довгострокових перспектив  пояснюється зростанням нестабільності партійних систем та серйозними  змінами в електоральній поведінці [10, с. 250].    

 Наступною моделлю є концепція політичного маркетингу, яка уособлює нову філософію управління. На думку Ф. Котлера, ця концепція застосовує більш ефективні методи й стратегії та направлена на створення споживацьких цінностей, доведення їх до цільових ринків та здійснення комунікацій  [5, с. 804].

Зазначимо, що з середини 90-х років ХХ століття концепція політичного маркетингу  поєднує орієнтацію на виборця (погляд «ззовні в середину») з орієнтацією на конкуренцію (погляд «зсередини  на ззовні»). Найважливішими поняттями цієї концепції стають потреби та запити громадян, а зміст політичного продукту визначають виборці. 

На думку С. Хеннеберга, концепція політичного маркетингу «за своєю природою не така елітарна й більше відповідає егалітарному й плебісцитарному підходам» [9, с. 92].

Концепція політичного маркетингу  виходить з того, що в умовах деідеологізації й раціоналізації політичної поведінки більше шансів на успіх має та партія, яка акцентує увагу «саме на конкурентному  обслуговуванні виборців» [4, с. 212],  пропонуючи більш ефективні способи задоволення їх потреб з позицій самих виборців. В таких умовах політичний продукт пропонується виборцям як інструмент для вирішення їх проблем.  Водночас,  концепція політичного маркетингу не відповідає нормативним цілям партії, й, як зазначає С. Хеннеберг, - партія повинна нарощувати свій політичний капітал за рахунок задоволення потреб своїх виборців [9, с. 101].

Для цього політична партія повинна сконцентрувати свою увагу  на комплексному дослідженні ринків та виявленні домінуючої мотиваційної бази акторів політичної трансакції. Партія в таких умовах застосовує маркетингові стратегії, а саме  технології сегментування політичних ринків й технологій загального менеджменту. На думку П. Друкера, завданням партії є створення  такого продукту, який би відображав інтереси виявлених адресних груп виборців, а  тому не вимагав би агресивних «форм продажі свого товару», а міг продати «себе сам» [1, с. 90].

Політична партія, яка керується концепцією маркетингу, повинна зосереджувати свою увагу на: по-перше - утриманні своїх членів, по-друге - вмінні «притягувати»  прихильників; по-третє - приваблювати нових членів.

Західних фахівців з політичного маркетингу турбує той факт, що орієнтація політичних партій на виборців змінює систему відносин між ними, тобто партіям пропонується «роль скрріше ведених ніж ведучих». Під сумнів ставляться функції як політичних партій так і політичних лідерів [9, с. 112].

Крім того,  фахівці зазначають, що дана концепція не адаптована до застосування її в політичній сфері, а в разі застосування спирається на популізм, маніпулювання та породжує «ментальність потакання потребам виборців»[9, с. 119].

Установка на задоволення потреб виборців означає, що політична трансакція розглядається як процес, а не як одноразовий обмін голосів виборців на обіцянки партії та її лідерів, тобто це не повинно бути одноразовою угодою. В таких умовах завданням партії має стати створення довгострокових відносин з виборцями, тобто маркетингові сили направлені на створення неконфліктних політичних трансакцій. Політичні партії та їх лідери повинні отримати голоси виборців за рахунок задоволення потреб електорату.

Концепція політичного маркетингу в сучасних умовах розвивається й підлаштовується під особливості політичного ринку: застосовуючи сучасні «гнучкі стратегії», які враховують «як внутрішні можливості розвитку організацій, так і «жорсткі» - зовнішні обмежувальні чинники»[9, с. 143].   

Наступною концепцією політичного маркетингу є концепція соціально відповідального політичного маркетингу. Суть цієї концепції розкривається через інтереси суспільства, які повинні бути включені в діяльність політичної партії, лідера, чи будь-якої  інституції держави [4, с. 216].

В розвинутих демократіях існує криза легітимності, яка, на думку політичних маркетологів, в сучасних умовах розвитку суспільства підвищує вартість трансакцій, тому головною проблемою соціетального маркетингу стає концепт довіри. Фундаторами цього концепту вважаються П. Бурд'є, Дж. Коулмена, Р. Патнем, Ф. Фукуяму.

Довіра є складовою  соціального капіталу. Проблематика соціального капіталу та політичної довіри поступово стає предметом всебічного осмислення філософів, політологів, соціологів, економістів та психологів.

Зазначимо, що довіра є іманентною рисою людського суспільства, вона виникла в певних історичних умовах. Під довірою ми розуміємо очікування, що партнер, по співпраці не порушить зобов'язань та утримається від опортуністичної позиції. Вона нерозривно пов'язана зі свободою індивіда, з можливістю  більш-менш вільно обирати курс дій, обирати партнера по трансакції чи відмовитися від неї взагалі в умовах, коли партнер також має певний рівень автономії і може відмовитися від співпраці чи порушити свої зобов'язання.   Другим принциповим моментом є неможливість повністю передбачити поведінку партнерів або через наявність «масового лагу» (перший актор має розпочати діяльність раніше за інших), або через відсутність абсолютно надійної інформації про стратегію, цілі та мотивацію партнерів. Таким чином, довіра відрізняється від звичайної раціональної калькуляції вигод та витрат, а також від ситуації, коли партнери можуть взаємно стримувати одне одного [8, с. 340].

Довіра є важливою ще й тому, що унеможливлює ефективне вирішення дилеми колективних дій за допомогою горизонтальної соціальної самоорганізації, таким чином забезпечуючи функціонування демократичного режиму, ефективного та підзвітного уряду, а також сприяє економічному добробуту. Довіра не може існувати  лише як система норм та правил, для її репродукування необхідні певні соціальні інститути. Політична довіра свідчить про потенційну готовність громадян до взаємодії та абстрактну готовність до залучення у суспільні справи інших, таким чином, виходячи за межі персональної інтеракції та об'єднуючи людей, які не знайомі особисто. Цей вид довіри базується на самоідентифікації  індивіда з певною «моральною спільнотою», до всіх членів якої він відчуває довіру, вважаючи, що вони поводитимуться у загальноприйнятий спосіб [12, с. 230].

Довіра, яка ґрунтується на персональному знайомстві або на спільній приналежності до «первинної групи», є партикуляризованою, вона доповнює (а на думку ряду науковців, вступає в протиріччя) генералізованість і уможливлює колективну взаємодію в межах окремої громади. На рівні гіпотези можна припустити, що партикуляризована довіра може існувати без генералізованої, але не навпаки. Певний рівень міжособистісної довіри та внутрішньогрупова солідарність є необхідними умовами для виникнення політичної довіри, яка формується в процесі поступового розширення «моральності спільноти» на нові, ширші кола населення і супроводжується формуванням ієрархії ідентичностей, від родини через громадські асоціації до політичної нації [12, с. 268].

Головними факторами, які обумовлюють рівень політичної довіри в суспільстві є етнічна гомогенність та релігійна традиція (протестантизм). Певне підтвердження, таким чином, отримала гіпотеза про зв'язок довіри та національної ідентичності. Друга дослідницька програма, представлена «інституційною теорією генералізованої довіри», авторами якої є Бо Ротштейн та Дітінд Столле. У цій програмі увага фокусується на  ролі «імплементацій них інститутів», особливо силових та юридичних структур (міліція, суд), та урядових агенцій, що відповідають  за надання соціальних послуг. Якщо концепція «суспільного вибору»  має рацію і посадовець діє відповідно до логіки максимізації власного добробуту аналогічно до ринкового агента, проблема не має шляхів для вирішення [12, с. 293].  

Якщо вважати, що індивід прагне нагромадити не лише матеріальний, але й символічний/статусний капітал, а такий капітал нагромаджується за рахунок  легітимного виконання відповідних функцій, така можливість в принципі виникає, і важливим елементом у створенні репутації  неупередженого органу є зміна «когнітивної» карти» індивіда. Важливим є не так структура інституцій, як колективна пам'ять про її функціонування. Саме тому проста зміна інституційного дизайну не призводить до потрібного  результату й постає проблема «стратегічної реконструкції колективної пам'яті» як цілеспрямованого та свідомого політичного процесу [12, с. 308].

 Таким чином, дослідження політичної довіри підводять нас до необхідності детального аналізу проблеми ідентичності, й особливо національної.

Сьогодні цей концепт є особливо важливим й  набуває значення структурно утворюючого елементу політичного процесу, тому «виробництво довіри» є найважливішим завданням  як комерційного, так і політично маркетингу в ХХІ столітті [9, с. 156].

На думку С. Хеннеберга, виклик західній демократії базується не на тому, за що голосують виборці, а на тому, чому електорат втрачає довіру до політичних партій, політичних лідерів та влади взагалі [9, с. 178].

Україна, а також інші країни з перехідною економікою, належать до суспільств, де всі зв'язки  - як традиційні, так і ті, що формуються, - гранично зруйновані.  На нашу думку, ми далекі від того моменту, коли в українському суспільстві сформується атмосфера  довіри, близька до тієї, яка існує в розвинених демократіях.

Тут на перший план повинні вийти культура організації, ділова етика, а також недооцінювана поки що в керівництві державою, особливо в стратегічному плануванні, функція комунікації. Зокрема, мова йде про комунікативний менеджмент. Він представляє собою мережу структур для використання зростаючого запасу глобального знання, його асиміляції й адаптації до місцевих потреб, а також для нових знань і технологій.

Формування довіри до України знаходиться усередині самої  України.  Це процес не миттєвий, і в нього повинні бути включені дії, кожна з яких може стати основою для реалізації масштабної комунікативної акції державного масштабу, реалізація якого потребує чималих коштів.

На жаль, крім формальних, не зроблено сьогодні жодних реальних кроків з боку владних структур, бізнесу, політичних партій, політичних лідерів для створення умов, за яких виникають потреби та реальні форми існування політичної довіри.  При цьому слід пам'ятати, що її поява є однією з головних умов  успішної трансформації нашого суспільства у оптимальному напрямі сучасного світового розвитку.    

Основою для формування маркетингового концепту довіри є теорія раціонального вибору.  Зазначимо, що основним досягненням теорії раціонального вибору вважається те, що вона зводить всю багатоманітність людської  діяльності до певних спрощених моделей - і в кожній із них визначає оптимальні для конкретних суб'єктів стратегії.

В контексті виробництва довіри фахівці особливу увагу приділяють так званим «м'яким перемінним», тобто символічному характеру політичного продукту й політичного обміну. На думку М. Томаса, «...споживання політичного продукту заключається саме в  сукупності споживання його символічних смислів, а згідно концепції соціетального маркетингу, споживання символічного значення є головним джерелом соціальної стабільності» [6, с. 9].

М. Томас вважає, що «Соціальна ринкова парадигма висуває на перший план такі фактори: по-перше, ринкові інституції  не є формами спонтанного порядку, адже це артефакти людства, плоди  юридичної майстерності й політичного втручання... По-друге - ринкові інститути повинні бути доповнені іншими інститутами й формами  суспільної політики... По-третє, ринки, які не витримують навантаження національної культури, яка лежить в їх основі, не будуть ні  законними, ні стабільними [6, с. 21]. Отже, дослідники політичного маркетингу вважають, що політичні інститути й цінності невіддільні від звичаїв й образу життя суспільства. 

Крім того, маркетинговий концепт довгострокових довірчих відносин повинен базуватися на розумінні основ громадянського суспільства.

Для українського суспільства проблема довіри супроводжується напруженістю відносин між гілками влади, між владою та суспільством, в результатів чого ми спостерігаємо кризу легітимності влади й падіння  ефективності політичної системи.   

Для українського політичного ринку концепція соціально відповідального маркетингу має перспективне направлення як для  теорії, так і практики розвитку політичного маркетингу.  



Номер сторінки у виданні: 127

Повернутися до списку новин