Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Маркетингова культура як концептуальна проблема видавничої сфери України





Василь Теремко, кандидат філософських наук, завідувач кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 655.4/.5

 

У статті порушено теоретико – прикладні проблеми маркетингу у видавничій сфері і його ролі у забезпеченні конкурентоспроможності суб’єктів видавничої діяльності.

Ключові слова: видавничий маркетинг, маркетинг у видавничій справі, автор, видавництво, ключові фактори ефективності видавництва, стратегії видавництва.

 

В статье затрагиваются теоретико – прикладные проблемы маркетинга в издательской сфере и его роли в обеспечении конкурентоспособности субъектов издательской деятельности.

Ключевые слова: издательский маркетинг, маркетинг по издательскому делу, автор, издательство, ключевые факторы эффективности издательства, стратегии издательства.

 

Theoretically"applied marketing problems in a publishing sphere and its role in providing of competitiveness of subjects of publishing activity are explored in the article.

Key words: publishing marketing, marketing in publishing business, author, publishing house, key factors of efficiency of publishing house, strategies of publishing house.

 

За багатьма критеріями проблематика маркетингової культури у вітчизняній видавничій сфері має теоретико – прикладний і навіть світоглядний характер. Значною мірою вона вкорінена у сформоване за радянських часів розуміння змісту відносин між виробниками і споживачами видавничої продукції, що було наслідком гіпертрофованого сприйняття книги як важливого і впливового ідеологічного чинника. У пострадянський період до цього додалися різноманітні синдроми посттоталітарної психології, незнання і нерозуміння суті, призначення, ролі, структури маркетингу і його специфіки у видавничій сфері, підсилені псевдокультурницькими гаслами й активністю людей, які ці гасла викарбували на своїх щитах. Звідти походять хибні теоретичні і прикладні настанови, контрпродуктивні оцінки, поняттєва плутанина, що деформують і позбавляють раціонального смислу теоретичні моделі, стримують розвиток видавничої практики і культури ділової поведінки її суб’єктів. Негативно позначаються вони на формуванні фахових настанов кадрового поповнення видавничої галузі.

Щоправда, вітчизняна видавнича практика в окремих аспектах цієї проблематики значно випередила дотичну до неї вітчизняну науку. Її представники опанували якісно нові знання і ділову культуру під тиском конкуренції, на хвилі індивідуальних і корпоративних інтересів, прагнення досягти успіху в обраній справі. Багатьом прислужилися інтелектуальна допитливість, яку вони мали змогу задовольнити здебільшого із зарубіжних інформаційних, наукових, навчальних, прикладних джерел, різноманітні освітні, тренувальні програми, навіть спонтанне взаємопроникнення ділових знань, цілеспрямований обмін ними. Ця тенденція з роками стає все очевиднішою і поступово підбирається до повноцінного використання маркетингу в різноманітті його можливостей. До таких суджень підводять спостереження над проективною, товарною, дистрибуційною, комунікаційною діяльністю видавництв, авторів, книгорозповсюджувальних структур, організаторів книжкових виставок, успішно спозиційованих у своїй діяльності, ефективних у створенні нових можливостей і досягненні результату. Одним із свідчень цього є становлення, зростання, утвердження у видавничому просторі суб’єктів діяльності на основі грамотно спроектованих, зорієнтованих на конкретні цільові аудиторії пропозицій, динамічного проникнення на ринок, технологічно вибудованих комунікацій тощо. Більшість із них — цілком заслужено авторитетні фахові, економічні лідери, орієнтирні центри видавничої сфери.

Однак, загальний видавничий ландшафт вселяє небагато оптимізму. Значна кількість суб’єктів галузі орієнтує свою діяльність не на інтелектуально_ділове змагання, маркетинг як філософію, концептуальну основу, систему підходів, стратегій, технологій, а на відносини з різноманітними агентами впливу, доповнюючи таку практику сумнівними з погляду ділової етики деталями. Тому навіть побіжний аналіз виявляє в їхній діловій поведінці дефіцит маркетингово забезпечених зусиль, що є свідченням відчутної інтелектуальної недооснащеності, морально – етичної неповноцінності галузі. Платою за таке недознання, недорозуміння є індивідуальне і корпоративне капітулянтство перед проблемами, непомітність вітчизняної видавничої справи у європейському контексті, здача національного книжкового ринку значно вправнішим російським видавцям та неспроможність відвоювати його, непевні стратегічні перспективи галузі і її суб’єктів, зосередженість їх не на розвитку та ефективній діловій експансії, а на завданнях живучості і виживання.

Інтелектуальний дефіцит — чи не найсуттєвіша причина відсутності належно обґрунтованої, грамотної, послідовної, цілеспрямованої, організаційно, фінансово та технологічно забезпеченої державної політики в цій сфері.

Дещо застоялася в осягненні маркетингової проблематики і дотична до видавничої сфери наука. Можливо, через традиційно притаманний їй консерватизм, недостатню мобільність, а, можливо, тому, що ризики і втрати від помилок, підпорядкування думки та слова малообґрунтованим теоретичним настановам не так дошкульні, як у здійснюваній в умовах комерційного ризику практиці, а платою за них може бути хіба що подивоване знизування плечима при ознайомленні з текстами, що оприявнюють нерозуміння об’єктивних реалій, у т. ч. і того, що таке маркетинг, для чого і як він функціонує. На це можна було б не звертати увагу, якби такі теоретичні положення не перекочовували у навчальні видання, що породжує фундаментальні проблеми для практики, коли фахівці з хибними маркетинговими знаннями, несформованим маркетинговим світоглядом, невмінням використовувати на користь своєї справи маркетингові підходи і технології вийдуть за поріг вищої школи.

Однією із таких недодуманих формул є погляд на редакційно – видавничий процес як на лінійну комбінацію його «підготовчого, редакційного, виробничого, маркетингового етапів». Сумнівів щодо логічної обґрунтованості, співмірності використовуваних понять реаліям, на означення яких вони застосовані, така конструкція породжує чимало. Найневинніший із них пов’язаний із правомірністю фігурування терміна «виробничий» у відведеному йому контексті. Для відповіді на це питання необхідно передусім з’ясувати, що є виробництвом у редакційно – видавничому процесі і чи правомірно ним називати лише поліграфічне виготовлення видавничого продукту. Пошук цієї відповіді на перехресті знань технології підготовки і виготовлення книги, формальної логіки, культури творення понять неодмінно наведе на думку, що виробничий етап починається значно раніше, ніж передбачено цією схемою. А ще глибші роздуми можуть бути пов’язані з правомірністю його виокремлення. Але це вже царина застосування досить тонких логічних інструментів.

Ще один сумнів — чи повноцінно і повномасштабно бачать автори цієї конструкції і ті, хто їм довірився, весь проблемно – функціональний простір редакційно – видавничого процесу? Наскільки вони логічно дисципліновані при його структуруванні і чи дотримуються вимог поняттєвої, технологічної культури в доборі та обґрунтуванні термінів? Для верифікації його потрібно вийти за предметне поле цієї публікації, заглибитися у філософсько – логічні пласти, тому наразі доведеться відкласти його для інших контекстів. Тим більше, що сумніви завжди супроводжують допитливе пізнання не лише новотворів, а й устояних феноменів гуманітарної сфери.

Залишивши за межами те, що викликає сумніви, доцільніше зосередитися на положеннях, які спонукають до принципових розмірковувань, оскільки вони деформовано репрезентують, витлумачують теоретичний конструкт, вмуровують у фахову свідомість неансамбльовані елементи. Так сталося з припасовуванням до структури редакційно – видавничого процесу «маркетингового етапу». Історію й авторів цього винаходу знають у наукових колах. Задумуються, очевидно, і над тим, що така інтерпретація редакційно – видавничого процесу деформує його феноменологічну суть і структуру. Спотворює вона і розуміння маркетингу як філософсько - методологічної, складної функціональної системи, зводить його як цілісність до однієї чи кількох складових, а помилки в розуміння — причина помилок у діяльності.

До структури редакційно – видавничого процесу «маркетинговий етап» не вписується навіть подумки, оскільки цілісність неможливо прирівняти до якихось її складових частин, поставити в однорідний перелік з ними. Аналогічно сприймалося б чиєсь намагання сформулювати, наприклад, проблему: «Процес редакційно – видавничої підготовки книги і її титульного аркуша».

Генетично таке розуміння структури редакційно – видавничого процесу походить із домаркетингових часів і практики, за якої не видавництва змагалися за співпрацю з ефективними авторами, а автори боролися за потрапляння своїх творів до тематичних планів видавництв. Тоді для видавця не таким важливим було випереджальне проективне мислення, а його компетенція починалася здебільшого із вивчення і сортування авторських пропозицій. Розраховувати лише на їх спонтанний потік означає сьогодні бути аутсайдером видавничого ринку, вимушено використовуючи не наступальні, а адаптивні стратегії, а то й узагалі виявитися знищеним на ньому.

Вимоги поняттєвої логіки зобов’язують вилучити із переліку складових редакційно – видавничого процесу «маркетинговий етап». Був намір запропонувати на його місце «комунікаційний, дистрибуційний і післяпродажний» етапи, а перед підготовчим передбачити «проективний», але й ця конструкція не позбавлена сутнісних і термінологічних вад, хоч вони не настільки грубі, як у попередній. Цілком зрозуміло, що згадана проблема потребує значно глибшого розгляду і солідно аргументованої фахової розмови.

Вмотивованішою бачиться структура редакційно - видавничої діяльності, яку залучив до своїх міркувань І. Баренбаум: «Створення книги, її розповсюдження, зберігання утворюють логічний процес: починається він із автора, далі йдуть етапи: редакційно – видавничий, виробничий (поліграфічний), книгорозповсюдження (книжкова торгівля), бібліотечна справа...» [1, с. 151]. Однак мова тут про дещо інше, тому ні в союзники, ні в опоненти зараховувати його не варто.

Компромісно можна було б погодитися із Н. Рябініною, яка редакційно – видавничий процес розглядає в розрізі підготовчого, видавничого, виробничого, завершального етапів [7]. Однак останньою межею вона вважає «реалізацію видань», упустивши з поля зору можливість їх модернізації, модифікації, що дає їм новее життя, після того, як здавалось, вони вичерпали свою затребуваність у цільовій аудиторії.

Споріднена з розглянутою є і проблема, пов’язана з коректністю використання терміна «маркетинг і реклама (промоція) книг». Грішать цим навіть обізнані в маркетинговій проблематиці автори — Е. Барякіна, Дж. Девіс [2; 5]. Закралася вона і в навчальний план з підготовки фахівців видавничої справи. Нерідко маркетинг ототожнюють чи ставлять в один ряд із продажами, як це зробила Е. Бейверсток: «Якщо слово маркетинг входить до назви вашої посади, це означає, що ви займаєтеся продажем того, що ваша компанія виробляє» [3, с. 35], виокремлюючи «прямий маркетинг як збут без посередників» [3, с. 113]. Ще в одну крайність вдалися автори виданої в Москві «Енциклопедії книжкової справи» за редакцією Ю. Майсурадзе, підводячи під прямий маркетинг «інтерактивну систему інформації, яка дає змогу споживачам отримувати і купувати товари з допомогою використання різноманітних каналів поширення інформації» [12, с. 454]. Із цих причин фігурують у текстах поняття «маркетингова кампанія» [5, с. 138] у значенні «рекламна (комунікаційна) кампанія» або поняттєве та функціональне ототожнення маркетингу із просуванням продукції, послуг і підпорядкованих його цілям рекламною та ПР діяльністю [2]. Таким є і застереження: «Стежте, щоб ваше видавництво не потратило на рекламу та маркетингові заходи більше, ніж буде отримано від продажу книжки» [5, с. 149]. Не вберігся від такої помилки й Н. Еріашвілі, заявивши: «Одна із неодмінних умов діяльності на книжковому ринку — планування видавничого маркетингу, яке передбачає визначення характеру, методів, часу і черговості операцій із просування продукції на ринок» [11, с. 201].

Солідарна з ним Е. Рябініна: «В сучасній видавничій справі маркетинг — система ефективного просування книг на ринок, а для цього необхідно вивчати, передбачати, формувати, стимулювати і задовольняти попит на випущені видання» [7, с. 55].

Чим скоріше буде подолано такі непорозуміння, тим явнішими стануть можливості розвитку справи на повноцінній світоглядній маркетинговій основі. Доречно скористатися при цьому міркуваннями П. Форсайта: «Маркетинг — щось значно більше, ніж просто відділ видавництва чи комплекс прийомів і напрямів діяльності; це самооснова самоіснування компанії, адже саме маркетинг визначає її зв’язок з ринком та клієнтами» [10, с. 36].

Для видавничої, як і для інших видів діяльності, маркетинг — це філософська, об’єднувальна основа, система принципів, підходів, технологій, стратегій, які орієнтують зусилля на пошук, вивчення потреб цільових аудиторій, взаємовигідну взаємодію з ними (цільова аудиторія отримує потрібне благо, його продуцент — еквівалент потрачених зусиль з певним прибутком). Найприкметніша його особливість — зосередження уваги не так на продукті (послузі), виробничо – технологічному процесі, хоч і це важливо, як на потребі. Це передбачає багатоманітність способів її задоволення: пізнавальну потребу можуть задовольняти друковані, аудіо - , відеопродукти; потребу в читанні — друкована,

електронна книги. Тому маркетингово підготовлений, мобільний видавець розцінюватиме

загрози традиційним видавничим технологіям та продуктам як можливість і шанс оволодіти новими та досягти успіху.

Маркетинг як сукупність орієнтирів, поліфункціональний інструментарій: видавець, редактор, деякі автори застосовують ще задовго до підготовки книги — на етапі генерування, обґрунтування експертизи видавничої ідеї, моделювання видавничого продукту й оцінювання його ринкових перспектив. За такого підходу дуже часто редактор самоініціативно «придумує книгу» або успішно викристалізовує «життєздатну видавничу ідею із розмови з автором» [5, с. 17], що виводить сферу компетенції видавництва, випростовує видавничий процес у так званий «докнижковий етап».

Маркетингова культура необхідна не лише видавцю, а всім, хто створює книгу й оперує нею на ринку. Особливо важлива наявність її у праці авторів книг, які, творчо самореалізуючись, повинні водночас бачити потреби, інтереси, вподобання, різноманітні психографічні особливості конкретних груп людей (цільових аудиторій), для яких творять. Небагато з них можуть дозволити собі писати все, що проситься на папір, будучи впевненими у його читацькому успіхові. З маркетингового погляду, на таке претендують лише «автори – бренди», оскільки все, пов’язане з ними, сприймається в цільових аудиторіях як подія. Щоб досягти такого статусу і пожинати з нього відповідні плоди, їм довелося знайти, зрозуміти свого читача, цілеспрямовано працювати для нього, тобто кваліфіковано подолати далеко непростий маркетинговий шлях. Це означає, що перед написанням твору автор має знати, що шукатиме і що знайде в ньому потенційний читач. Часткову відповідь на це питання можна знайти у словах Е. Барякіної: «Купуючи художню літературу, люди намагаються купити сильні емоції — любов, сміх, допитливість, страх...» [2, с. 22]. Специфічні очікування мають читачі навчальних, наукових, довідково – енциклопедичних, прикладних видань.

У цьому контексті цілком правомірно можуть зринути апеляції, що творчість, література розвиваються і функціонують за іманентними законами, закономірностями, і прив’язувати їх до маркетингових постулатів, технологічних схем означає позбавляти джерел іманентності. Але маркетингові знання, маркетингове мислення, маркетингова культура не є противагами ефектам творчості, як і не є нівеляторами притаманних кожній специфічній справі тонких інструментів. Вони допомагають краще розуміти, бачити мету, процес та результати своєї праці, тримати в полі зору аудиторію, якій ця праця адресована. Вберігають вони від необґрунтованих очікувань і претензій.

Формування маркетингово кваліфікованого авторського середовища є і справою видавництв, які, виробивши осмислені концептуальні засади своєї діяльності, виявляють належні ініціативу та стійкість у взаємодії з авторами, винахідливість у прилученні їх до маркетингової культури. У цій справі важливий кожен аспект взаємодії: спільний пошук видавничої ідеї, обґрунтування концепції видання, редакційно – видавнича підготовка і просування його на ринок, навіть спільна розробка угоди на випуск твору.

Видавництво, яке виховає та збереже своїх маркетингово грамотних авторів, володітиме результативною конкурентною перевагою, ефективно контролюватиме ключові фактории успіху своєї справи. Цілеспрямоване включення автора в усвідомлюваний маркетинговий процес — одна із передумов ефективності, конкурентоспроможності книги. Останнім часом все помітніше заявляє про себе потужна генерація авторів (О. Забужко, Ю. Андрухович, А. Курков, С. Жадан, С. Процюк та ін.), які вміло створюють у цільових аудиторіях ефект очікування своїх творів, йдуть до читача попереду них, розпочинають інтелектуально, емоційно наснажений діалог із ним, розбудовують власний імідж, маючи в полі зору його психологічну, культурну і ділові складові. Деякі, довіривши більшість питань видавництву, долучаються на певному етапі до спроектованих ним акцій (В. Шкляр) чи виводять свій твір на нові мистецькі орбіти, що прислужується нарощуванню його популярності (М. Матіос). Усе це сприймається в соціумі як небуденна культурна подія, підтримується ЗМІ і збуджує нову хвилю читацького інтересу.

Про важливість маркетингово сфокусованої діяльності пишуть і самі автори. Схоже, ця тенденція посилюватиметься, ведучи за собою й імовірну гіпертрофовану комерціалізацію письма, «тіньове» авторство, потік технологізованих, розрахованих на нерозвинуті смаки текстів. Протидіяти цьому буде непросто, навіть позиціонуючись на засадах соціально відповідального маркетингу. І це стане серйозним морально – етичним викликом для авторів, видавців, літературної критики і видавничої науки.

Світова видавнича справа давно вже стала високотехнологічною індустрією, переконливо демонструючи силу маркетингових знань і вмінь. В Україні вона на підступах до цього. Ключові її проблеми — дефіцит маркетингових знань, ділової культури, маркетингового мислення, невміння працювати на основі стратегій. Саме це є причиною того, що багато видавців, орієнтуючись на власні смаки й уподобання, одержимо витворюють свої продукти, а відтак з великими труднощами і розчаруваннями шукають для них покупців. Нерідко так і не знаходять. Видають книги і ті, хто не вміє цього робити, бездарно марнуючи чужі гроші. Через це спотворюються стандарти справи, деградують пов’язані з нею смаки людей, не розвиваються маркетингово (не вміють бачити своїх читачів) автори.

Без належної маркетингової культури видавництво не зможе знайти себе у конкурентному просторі, розуміти свої можливості, перспективи, ризики, уникати оперування на ринку безадресними (не зорієнтованими на чітко окреслену потребу) виданнями. А недостатню зосередженість на ринку, слабку орієнтованість на цільових споживачів, нерозуміння їх, невміння створювати на цій основі нові можливості для своєї діяльності Ф. Котлер назвав «смертними гріхами маркетингу» [6]. Суть маркетингу, за його твердженнями, полягає в умінні створювати таку продукцію, яка продаватиме сама себе. Подібні думки висловлює і П. Друкер. Щоправда, необґрунтоване, невивірене формування і використання нових можливостей не повинно бути самоціллю, бо може завести у нові, навіть неподоланні проблеми.

Маркетингові знання, маркетингове мислення допомагають багатовимірно бачити ринок клієнтів, конкурентів і свою справу. Завдяки цьому легшее генерувати продуктивні ідеї, оригінальні видавничі рішення, долати кризи, позбуватися комплексів, які ускладнюють діяльність. Маркетинг збагачує ринковими знаннями, мисленням, світоглядними засадами, практичними формулами, допомагає протистояти несприятливим тискам, виживати та розвиватися, знаходити підтримку в суспільстві. Завдяки йому видавництво зберігає і підвищує свою цінність для традиційних споживачів, опановує нові аудиторії, відкриває незнані можливості, розвиває свій потенціал. Захищає маркетинг і від багатьох контрпродуктивних стереотипів, упереджень, особливо помітних на пострадянських територіях. З ними пов’язані необґрунтовані сподівання, неаргументовані нарікання, недолугі програми підтримки, які не стимулюють видавничу справу, а створюють ілюзію уваги до неї.

Маркетингові знання орієнтують на інституційний, інфраструктурний розвиток ринку, компетенцій авторів, видавництв та книгорозповсюджувальних структур. Саме в цьому, а не в грошових субсидіях — джерело сили, стійкості, живучості галузі. Маркетингово грамотний видавець ніколи не видаватиме просто книги. Він завжди намагатиметься видавати книги, потрібні конкретним категоріями людей, старатиметься створювати їм блага, додаткові зручності, спілкуватися з ними зрозумілою їм мовою. Завдяки цьому його книги стануть затребуваним, ефективним товаром. Одночасно дбатиме про свій розвиток, намагатиметься зберігати і примножувати зацікавленість до себе, своїх видань, бути недосяжним для конкурентів, підпорядковувати власній силі всі внутрішні та зовнішні чинники.

Як філософська формула маркетинг у видавничій справі нічим не відрізняється від маркетингу на ринку будь – яких товарів і послуг, а видавці та продавці книг — від їх виробників, продавців. Як система технологій, стратегій, рішень, дій у видавничій сфері він, безперечно, має свої особливості. Вони полягають, як стверджує П. Форсайт, у «ключових аспектах специфіки книги як товару», що зобов’язує шукати і знаходити «особливі рішення для актуальних маркетингових завдань» [10, c.17]. Однак надмірно «акцентована увага до специфіки книжкового продукту може стати небезпечною і спричинити обмежене, інтроспективне бачення, яке вбиває творчість». А творчість — «невід’ємна якість маркетингу» [10, c.18].

У видавничій сфері загальні засади та функції маркетингу набувають конкретніших, адаптованіших до її специфіки ознак. У них фокусуються особливості не лише видавничої продукції, її сприйняття і використання, а й партнерських відносин видавництва, впливу на нього зовнішніх чинників, своєрідне місце галузі в економічному та соціокультурному просторі. Однією з таких особливостей вважають, наприклад, те, що творцем видавничої ідеї можуть бути автор, видавництво, літературний агент, навіть далекі від видавничої справи особи. А реалізовує її на етапі підготовки тексту переважно автор. Один і той самий текст може трансформуватися в різні книги, які часто мають неоднакові долі на ринку. Текст автора є ключовим ресурсом у творенні книги, та іноді він значить не більше, ніж метал у виробництві автомобілів. У будь – якому разі видавцю належить особлива роль. Він причетний до успіху та відповідальний за провал кожної книги. Все це зумовлює унікальність маркетингового комплексу видавництва.

Для проектування і здійснення його необхідні системні маркетингові знання, розуміння маркетингових особливостей книги, вміння інтегрувати їх у специфіку своєї діяльності, втілити у видавничі проекти і стратегії поведінки. На словах усе це просто: побачити в незадоволеній потребі цільової аудиторії можливості для своєї праці; підпорядкувати цій меті всі складові маркетингового комплексу, стежити за діями конкурентів та обирати сильніші, ніж вони, стратегії; думати, прогнозувати, формувати майбутні потреби і намагатися першим пропонувати для їх задоволення результати своєї праці. Осягнути думкою цю проблематику легше, ніж відповідно працювати. Однак хто не сформує в собі узгоджених із маркетинговою філософією якостей і культури ділової поведінки, той посправжньому і не запрацює. Ні в теорії, ні на практиці.



Номер сторінки у виданні: 197

Повернутися до списку новин