Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Процес формування іміджу політичного лідера у рамках виборчих реалій України 2010 року





Юлія Пащенко, аспірантка кафедри політології Донецького національного університету

УДК 159.923.2

 

Автор статті досліджує явище політичного іміджу. У статті визначено сутність поняття «політичного іміджу», а також його основні складові. Розглянуто деякі типології іміджу. Автор докладно спиняється на вивченні іміджів українських політичних лідерів у рамках президентської виборчої кампанії 2010 р. Приділено увагу найбільш дієвим і яскравим образам кандидатів у президенти.

Ключові слова: імідж, політичний лідер, виборча кампанія, образ політичного лідера, виборчі технології, стратегія виборчої кампанії, політтехнолог.

 

Автор статьи исследует явление политического имиджа. В статье определена сущность понятия «политического имиджа», а также его основные составляющие. Рассмотрены некоторые типологии имиджа. Автор более подробно останавливается на изучении имиджей украинских политических лидеров в рамках президентской избирательной кампании 2010 г. Уделено внимание наиболее действенным и ярким образам кандидатов в президенты.

Ключевые слова: имидж, политический лидер, избирательная кампания, образ политического лидера, избирательные технологии, стратегия избирательной кампании, политтехнолог.

 

The author examines the phenomenon of political image. In the work the author defines the essence of the concept of «political image» and its main components, and consides some typologies of image. The author analyzes images of Ukrainian political leaders in the presidential campaign of 2010. Attention is paid to the most effective and vivid images of presidential candidates.

Key words: image, political leader, election campaign, image of political leaders, electoral technology, campaign strategy, political consultant.

 

Актуальність обраної теми дослідження зумовлена соціальнопрактичною значущістю побудови іміджу політичного лідера як в політиці, так і в суспільстві загалом. Процес становлення України як демократичної політичної системи є динамічним і багатогранним явищем. Як показує світовий досвід, необхідною умовою існування та розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципами лідерства, його типами та стилями тісно пов’язані й їхні образи, або, як зараз прийнято називати, імідж політичного лідера. Створення іміджу політичного лідера — це широкий арсенал засобів і методів цілеспрямованого впливу на виборців в інтересах конкретної особи чи групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.

У роботах як російських, так і українських авторів відчутний «американський акцент», оскільки більшість досліджень теоретичного і практичного характеру було здійснено на матеріалах з політичного життя США. Це істотно обмежує його загальнотеоретичну і практичну значущість в умовах нашого суспільства. Тому, на авторську думку, необхідно розвивати українську іміджелогію та приділяти увагу проблематиці створення іміджу політичного лідера у рамках політичної системи України.

Виходячи з викладеного, ставимо перед собою таку мету: показати, що процес формування іміджу політичного лідера є складним, багатогранним і важливим явищем для його перемоги у виборах та особливу увагу приділити основним аспектам формування іміджу політичного лідера у рамках президентської виборчої кампанії 2010 р. в Україні.

Досягнення поставленої мети можливе шляхом вирішення таких завдань:

– розкрити сутність поняття «імідж» та визначити його основні складові;

– проаналізувати основні типології іміджів;

– визначити головні аспекти побудови іміджу лідируючих кандидатів у президенти у виборчій кампанії 2010 р.

Феномен політичного іміджу привернув особливу увагу науковців ще в XIX ст., коли особливо активно стали розвиватися демократичні інститути, насамперед — інститут загальних вільних виборів. Нездатність реально відповідати уявленням громадян про те, якою влада повинна бути, або переконати їх, що ця відповідність існує, завершувалося, як правило, зміною правлячих еліт. Тому природно, що проблема побудови ідеальних образів, іміджів політичних лідерів і впровадження їх у масову свідомість набула вирішального значення. Отже, проблема формування політичного іміджу набула важливого як теоретичного, так і практичного значення: у політиці вдало сформований імідж визначає перемогу на виборах та є досягненням політичної влади. У зв’язку з «персоніфікацією політики», передвиборчі кампанії перетворилися сьогодні у справжню війну іміджів, і перемагає той лідер, чий імідж стає для виборців найпривабливішим у даний момент і відповідає особливостям українській дійсності, політичній свідомості та політичній культурі громадян.

Аж до ХХ ст. поняття «імідж» не існувало, воно не було структуровано, але окремі складові іміджу були відомі завжди, зокрема опис зовнішніх характеристик та їх відповідність внутрішньому світу людини.

Важливим аспектом загального сприйняття й оцінки політика виступає враження, яке він залишає, тобто його імідж, який є фактором, який відіграє велику роль в оцінюванні будьякого соціального явища чи процесу. Значення іміджу в досягненні політичного успіху надзвичайно важливе, адже імідж — це один із механізмів дії на інших людей, можливість психологічного впливу на маси.

Імідж політика — це образ, який спеціально формується в очах різних соціальних груп. Він виникає не спонтанно, а завдяки цілеспрямованим зусиллям як самого лідера, так і його команди. Створення іміджу політичного лідера — це один із головних етапів виборчої кампанії, від якого залежить успіх кандидата на виборах.

Сутність феномену «імідж» пройшла шлях еволюційного розвитку і завдяки виборчому процесу цей термін почали використовувати у зв’язку з політичним лідером, політичною партією. Процес формування іміджу вийшов на передній план із розвитком демократичних аспектів створення головних інститутів держави. Політика стала ареною боротьби між різними партіями, політичними діячами, групами інтересів. Ця боротьба загострюється під час виборів тому, що вона стосується досягнення й утримання влади. Щоб досягнути кінцевої мети у виборчому процесі, потрібно отримати максимум довіри населення, у чому й допоможе розроблення оптимального іміджу політика. Саме імідж стає основною інформацією про індивіда в політиці. Важливою рисою іміджу є те, що він є невід’ємною частиною реальності, з її зміною формується й новий образ.

Імідж існував завжди, але його сутність і значення в останні десятиліття змінюються та зростає. Це можна пояснити тим, що нас оточує велика кількість інформації, яка оновлюється щохвилини і людина не спроможна зберігати цей масив повністю. Через таку ситуацію виникають та починають використовуватися ярлики, серед яких найвдаліші закріплюються у пам’яті. Імідж — це знакові характеристики, в яких існує форма та зміст.

Наприкінці ХХ — на початку ХХІ ст. вітчизняні фахівці з іміджелогії прагнуть визначити сутність іміджу як соціальнополітичного явища. Однак слід зауважити, що тут немає цілковитої єдності. Так, В. Королько вважає імідж «штучною імітацією або піднесенням зовнішньої форми якогось об’єкта і, особливо, особи» [1, с. 294]. К. ЄгороваГантман називає іміджем «спеціально створюваний, навмисно формований політичний образ для досягнення поставлених цілей» [2, с. 5].

Найбільш точно визначення цього поняття подано в політологічному словнику: «Політичний імідж — це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає такі характеристики: особистісні якості, організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння вести полеміку, брати участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота) тощо [6, с. 228–230].

У П. Фролова у структуру іміджу лідера включені такі складові: особистісні риси політика, тип його політичної орієнтації, його місце в інститутах влади чи неформальних утвореннях (Президент, парламентарій, кумир юрби) [4].

У науковій літературі у структурі іміджу політичного лідера найчастіше виокремлюють три основні його складові: персональні, соціальні характеристики політика та символічне навантаження. До першої персональної складової належать фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо. Під соціальною складовою розуміють статус лідера, не тільки пов’язаний з його офіційною позицією, а й з його походженням, статками тощо. До соціальних характеристик відносять також зв’язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, і з опонентами. Соціальна належність визначає норми і цінності, яких дотримується політик. Символічна складова пов’язана зі стійкими культурними архетипами та виявляється, коли лідери стають символами певних ідеологій, певного політичного напрямку [5, с. 118].

Для вивчення процесу формування іміджу політичного лідера бажано знати і розуміти, що існує низка різних типологій іміджу. Всі вони побудовані на базі різноманітних критеріїв і характеристик. Для створення виграшного іміджу у виборчій кампанії необхідно взяти за основу один чи кілька типів іміджу. Звісно, це виступає певним фундаментом, але на їх основі створюється новий і унікальний імідж саме в цій країні і саме в цей час. Розглянемо найвідоміші та найцікавіші з типологій.

Згідно зі сферою функціонування виділяють такі типи іміджу:

– дзеркальний — імідж, який властивий на_шому уявленню про себе;

– поточний — це імідж, створений на основі сприйняття суб’єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою;

– бажаний — це такий тип іміджу, який відображає те, до чого ми прагнемо;

– корпоративний — це імідж організації загалом, а не окремих підрозділів або результатів її роботи;

– множинний — це імідж, який створюють під час об’єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборчий блок чи політичне об’єднання.

Вітчизняні автори визначають в українській політичній практиці дещо інші, ніж на Заході, але ближчі до наших реалій типи політичних іміджів, що використовувалися кандидатами в народні депутати. Зокрема, В. Бебик пропонує таку їх класифікацію:

– «діловий імідж», який щонайкраще характеризується ідеологією: «ми заробили гроші для себе, заробимо їх і для вас»;

– «інтелектуальний імідж», що виник на підставі твердження: для роботи в парламенті необхідні професіонали;

– «народний імідж», що будувався на класичній популістській основі, на прагненні сформувати позитивне ставлення до себе як до «свого хлопця»;

– «політичний імідж», який формувався на контрастному протиставленні соціалістів (формальних або прихованих) і націоналдемократів. В обох випадках ставка робилася на певні, добре відомі базові цінності основних політичних сил суспільства, а власне імідж створювався на декларуванні прихильності до цих цінностей, а не на підставі особистісних характеристик кандидатів;

– «жіночий імідж», що створювався на основі кредо: «Схоже на те, що чоловіки вже нічого не зможуть зробити. Обирайте жінок. Вони зроблять цей світ кращим»;

– імідж «місцевого жителя», що будувався на підставі постулату «Я — свій, я тут живу і нікуди не дінуся, тому що в мене тут родичі, сім’я...» [6, с. 52–53].

Із упровадженням у політичний процес України демократичних виборів з’являється дедалі більше політичних суб’єктів, які бажають взяти участь у змаганнях за те чи інше владне крісло. Тому українські політики переймають деякі особливості створення іміджу лідера за кордоном, наприклад у США та країнах Західної Європи. У формуваннііміджу політичного лідера значне місце посідають політтехнологи, які вивчають попит виборчого ринку, існуючі реальні вподобання населення. Спираючись на ці знання, відбувається копітка праця над образом політика, який повинен привернути увагу, зацікавити, позитивно відрізнятися від інших кандидатів. Для того щоб розробити вдалий і влучний образ саме для цієї виборчої кампанії, необхідно залучити якомога більшу кількість ресурсів, які мають кандидат та його найближче оточення. Ця мережа використовує всі можливі капітали для піднесення рейтингу кандидата від неї. Залучаються, в першу чергу, економічний капітал, соціальний, політичний, інтелектуальний, культурний та інші допоміжні ресурси, якщо вони є.

Сучасні виборчі кампанії в Україні характеризуються як складний, заздалегідь спланований процес, що обумовлює прагнення їхніх суб’єктів до раціоналізації своїх дій. У виборчих кампаніях на перше місце висувається не «хто» чи «що» (кандидат, передвиборча програма і т. ін.), а «як», тобто сукупність прийомів і способів їхніх практичної організації і проведення. Ускладнення змісту виборчих кампаній і технологій їх організації та проведення викликає необхідність у детальному вивченні цих процесів.

Вибори Президента України пройшли 17 січня 2010 р. Більше всіх голосів набрали Віктор Янукович — 35,32% та Юлія Тимошенко — 25,05% [7]. Всього у списку кандидатів у президенти України було 18 осіб. Для перемоги одному з них необхідно було набрати в першому турі 50% плюс один голос, але оскільки ніхто не зміг це зробити, було призначено другий тур виборів. Він відбувся 7 лютого. У другому турі взяли участь Віктор Федорович Янукович і Юлія Володимирівна Тимошенко. Виборчі технології в Україні допомагають запаморочити виборця, малюючи нереальні, бажані образи кандидатів, змушуючи повірити в їх достовірність, або просто дражнять виборців, використовуючи «грубі» технології, або ж, користуючись важким матеріальним станом громадян, підкупляють їх, що суперечить виборчому законодавству України.

Виборча кампанія 2010 характеризується великою кількістю технологій компромату, піару, популізму, які значною мірою вплинули нанастрої населення та довгий час не сходили з вуст і шпалер газет. Найвідомішими з них можна назвати «справу педофілів», «межигір’я», «епідемію грипу», «Ющенко + Янукович», «єдиний кандидат».

Небажано використовувати у виборчій кампанії багато образів лідера через те, що вони можуть заперечувати один одному, тобто бути несумісними. Наприклад, у президентській виборчій кампанії 2010 р. Ю. Тимошенко постала перед народом у кількох образах, які не дуже відповідали один одному. Тому й електорат сприйняв Юлію Володимирівну двояко й неоднозначно. Її виборча кампанія, хоч і стала найяскравішою і запам’яталася як в Україні, так і за кордоном, але все ж деякою мірою насторожувала та відштовхувала через надто гучні салогани та відверті й сильні образи.

Цілковитою протилежністю постала виборча кампанія В. Януковича. Його команда обрала єдиний образ та зосередилася над його провадженням. Імідж Віктора Федоровича почав розроблятися ще у попередніх виборах. У виборчій кампанії 2010 р. його доповнили, залишивши фундамент із 2004 р. Саме таким лідера опозиції електорат знає та пам’ятає протягом усієї його політичної кар’єри. Тому вирішили нічого надінноваційного не привносити в образ В. Януковича, позаяк експерименти над образом могли коштувати надто дорого, адже це пост голови країни.

Президентська виборча кампанія 2010 р. відбувалася в атмосфері розчарування і зневіри в те, що хоча б один із кандидатів спроможний хоча б спробувати вирішувати проблеми населення, а не олігархічної групи, до якої він належить. Значна частина населення взагалі залишилася байдужою до того, що відбувається в країні, оскільки люди зрозуміли, що все одно від них нічого не залежить. Так звана українська демократія спостерігається лише на словах, але ніяк не в процесах системи. Хоч і вважається, що демократія — це влада народу, але в Україні вона лише формально записана в Основному Законі країни — Конституції та низці інших «демократичних» нормативноправових актів. Український електорат заклопотаний повсякденними проблемами, яких із кожним днем стає більше. Владним колам така ситуація вигідна тому, що громадяни зайняті і не можуть контролювати та чітко розуміти, що відбувається в державі. Українці розчаровані у тому, що ніхто із попередніх президентів не виконав жодної передвиборчої обіцянки, і тому рівень довіри як до президента, так і до інших політичних акторів стає дедалі нижчим. Через таку ситуацію спостерігається криза довіри до політиків, обраних на демократичних засадах.

Кампанія А. Яценюка занепала, бо його «камуфляжні» бігборди зливаються з темнокольоровим фоном вулиць і їх майже непомітно. Не кажучи вже навіть про несумісність назви «Фронт змін» та військового кольору з бюрократичним характером. Гасла на його бігбордахвиявились надзвичайно банальними, дуже загальними, давно набридлими українському електорату, а також примітивними. Варто зазначити, що на цього кандидата покладалася велика надія тому, що А. Яценюк від самого початку своєї політичної кар’єри постав перед нами розумним, інтелектуальним, перспективним політиком, який розуміє потреби людей та, як говорять в народі, як той, що «не танцює під чужу дудку». У виборчій кампанії цього кандидата в Президенти було допущено величезну помилку, бо акценти розставлені зовсім не в бік перемоги А. Яценюка. Образ суворого, сильного лідера, який управлятиме країною жорсткими методами, зовсім не для нього. Потрібно було наголосити на головні позитивні характеристики — такі, як інтелектуальні здібності, освіченість, моральність, релігійність, досягнення високого статусу в його роки. Хоча, з іншого боку, молодий вік кандидата в Президенти міг спрацювати не на його користь.

На відміну від А. Яценюка, імідж Сергія Тігіпка було побудовано на принципах компетентності тому, що він навіював впевненість, приховану силу та необмежені можливості та вміння. А його заклики відповісти на найважчі запитання, на які уникають відповідати інші, провокує відчуття, що він справді знає всі відповіді. Його слогани стримані, правильні і реальні: «Нація — це спільнота людей, об’єднаних спільним майбутнім. Вірю у прекрасне майбутнє нашого народу, і я знаю: Україна буде сильною»; «Піднімемо економіку — піднімемо і країну», «Ми повинні змінити життя на краще» [8].

С. Тігіпко отримав можливість стати «українським Обамою» [9], який здатен перемогти своїх більш іменитих конкурентів. Оскільки в українському суспільстві, яке демонструє глибоке розчарування старими політиками та політичними силами, є виразний суспільний запит на нові обличчя в політиці, це змусило основних учасників президентських перегонів зробити обережні заяви з приводу готовності співпрацювати з С. Тігіпком в майбутньому.

Оригінально розпочала свою рекламну кампанію Ю. Тимошенко. Спочатку, коли ще передвиборча кампанія офіційно не була розпочата, з’явився слоган «Вона — працює». Він викликав цікавість тому, що зберігаласьінтрига, і задумка політтехнологів здавалася дуже вдалою.

Проте виборча кампанія обрала не той шлях, який був виграшним саме для Леді Ю. Якщо монополізацію ідеї любові та серця українці якось сприйняли спокійно, то асоціація себе з Україною є схожою на фразу французького короля Людовіка XIV «Держава — це я». Тимошенко найактивніше підтримували у нестійких регіонах центральної України, у Києві та на Західній Україні. Кандидатура Ю. Тимошенко виявляється як дуже сильна завдяки її лідерським здібностям. Можна виділити кілька образів Юлії Володимирівни, які спостерігаються крізь призму виборчої кампанії. Перший, який повністю виявився провальним, — це образ «Вона — Україна». Другий образ виникає після того, як Юлія Тимошенко взяла участь в «Молитві за Україну» разом із духовними лідерами країни, які просили у Господа благословення для України, миру та добробуту для українського народу, чесності та справедливості у ході виборів, а також мудро го та дбайливого керівника для нашої держави, який за Божої ласки обійме пост Президента України. Разом із ієрархами церков вона зверталась до Бога про прощення за дії усієї влади. Юлія Тимошенко просила Господа «благословити нашу рідну державу у ці складні часи». Після цього можна виділити образ рятівниці, мучениці та святої, яка турбується про країну та її людей. Третій образ — це сильна, смілива і водночас надзвичайно жіночна і тендітна під час привітання українського народу із Новим роком поряд із білим тигреням. Тимошенко з розпущеним волоссям поруч із тигреням виглядала дуже ефектно й заворожуюче. Протягом усієї виборчої кампанії Юлії Тимошенко відрізнялася від інших кандидатів багатослівністю, вона намагалась зберігати терпіння в різного роду дискусіях та проявляла таку ж саму стриманість й у невербальних комунікаціях. Її жестикуляції були завжди однаковими та спокійними.

Треба відмітити, що ці три образи є креативними та цікавими, проте вони суперечать один одному. Також Юлія Володимирівна не до кінця змогла дотримуватися їх, бо характер цієї жінки дуже важко утримувати в певних рамках. Віктор Янукович постав як сильний і стабільний лідер, і це було саме те, чого від нього очікували, і те, яким Віктора Федоровича бачив його електорат протягом останніх років. Його політтехнологи не намагалися створити нічого нового, а лише підтримували вже існуючий імідж. Що стосується агітаційних гасел про те, що він «за людей» і «для людей», «почує кожного» і «врахує думку кожного», то вони мали підкреслити соціальну спрямованість і персональну увагу кандидата до нужд та потреб простої людини. Кампанія Януковича була значно традиційнішою: соціальні обіцянки та цінності (стабільність, боротьба з бідністю, добробут тощо), а у фіналі — заклик не ігнорувати вибори («Я знаю, я прийду!»), що цілком виправдано з огляду на результати останніх соціологічних опитувань. Отже, ключовими виявилися ідеї стабільного, прогнозованого економічного розвитку та соціальної захищеності громадян. Віктор Федорович — це беззаперечний лідер соціуму. Кампанія Януковича була послідовною та цілеспрямованою. Найважливішимбуло те, що виборча кампанія була простою, зрозумілою звичайним пересічним людям та концентрувалась на найважливіших проблемах для громадян. Базова підтримка Віктора Януковича не змінювалася з 2004 р. Електоратом Януковича є рідний Донецький край, південносхідна Україна та Крим.

Віктор Ющенко був у найскрутнішому становищі, оскільки він уже використав наданий йому кредит довіри. За п’ять років він просто розгубив власний електорат. Незважаючи на те, що Віктор Ющенко отримав на виборах лише 5,45% голосів, за оцінками експертів, іміджева складова його виборчої кампанії була досить вдалою [10]. Він дотримувався наданого йому іміджу національного лідера, він не робив різких кроків для залучення нового електорату, а намагався зберегти або повернути власний.

Із усього сказаного можна зробити висновки: процес формування іміджу політично лідера є складним, багатогранним та важливим явищем  для його перемоги у виборах; імідж має бути конкретним і реальним, виборці повинні легко ідентифікувати його з особистістю політика, він має ґрунтуватися на реальних фактах і подіях, спиратися на те, що є популярним у суспільстві, відображати його пріоритети й очікування, а «команда» лідера має сприяти його поширенню; зпоміж усіх виборчих кампаній 2010 р. можна виділити кілька основних, які привернули увагу як українського суспільства загалом, так і окремих громадян ізза кордону. Яскравістю й універсальністю виділилася кампанія Ю. В. Тимошенко. В. Ф. Янукович переміг на виборах завдяки, в першу чергу, простоті та зрозумілості українському народу, а також соціальному напрямку своєї виборчої кампанії.



Номер сторінки у виданні: 112

Повернутися до списку новин