Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Роль зв’язків із громадськістю в становленні соціально – відповідального бізнесу в Україні





Віта Березенко, докторант Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 007:659.4

 

У статті розглядається роль зв’язків із громадськістю в становленні соціально відповідального бізнесу в Україні, визначаються основні завдання і мета PR - комунікації.

Ключові слова: PR, PR – комунікація, соціальна відповідальність, бізнес, зв’язки з громадськістю, громадськість.

 

В статье рассматривается роль связей с общественностью в становлении социально ответственного бизнеса в Украине, определяются основные задачи и цели PR – коммуникации.

Ключевые слова: PR, PR – коммуникация, социальная ответственность, бизнес, связи с общественностью, общественность.

 

The article examines the role of public relations in the development of socially responsible business in Ukraine, identifies major goals and objectives of PR – communication.

Key words: PR, PR – communication, social responsibility, business, public.

 

Упродовж останніх десятиліть концепція «соціальної відповідальності бізнесу» отримала всесвітнє визнання та підтримку у середовищі підприємців, громадських діячів, політиків, науковців. «Необхідність урахування при ухваленні управлінських рішень, окрім економічної доцільності, соціальних та екологічних критеріїв, стала аксіомою для підприємств економічно розвинених країн, запорукою їх ринкового успіху, гарантією сталого розвитку суспільства» [6]. Незважаючи на значні досягнення у вирішенні теоретико – методологічних проблем соціальної відповідальності бізнесу, є ціла низка питань, пов’язаних безпосередньо з механізмом мотивації соціальної відповідальності. Вагому роль у відтворенні цих механізмів грають зв’язки з громадськістю (PR), але ця їх функція залишається недостатньо дослідженою і потребує додаткового вивчення.

Мета даної статті — визначити роль зв’язків із громадськістю в становленні соціально – відповідального бізнесу в Україні.

Значну роль у визнанні необхідності соціально – відповідального підходу до ведення бізнесу зіграли роботи Бегми Ю., Грициної Л., Зінченко А., Саприкіної М., Кощий О., Маліновської О., які привернули увагу громадськості до актуальних соціальних проблем суспільства. Про важливість ефективних зв’язків із громадськістю у бізнесовій сфері йдеться у роботах Почепцова Г., Мойсеєва В., Бебика В., Ротовського А., Королька В., Примак Т. та інш. Останні дослідження провідних вітчизняних учених свідчать про актуальність даної проблеми і необхідність її розробки, особливо в контексті сучасної науки про прикладні соціальні комунікації.

Визначення терміна «соціальна відповідальність» (або майже тотожного «корпоративна соціальна відповідальність») ще не є чітко сформульованим. Трактування терміна «соціальна відповідальність бізнесу», незважаючи на кілька десятиріч практичного використання, досі є предметом теоретичних дискусій. Так, Всесвітня бізнесова рада із сталого розвитку визначає соціальну корпоративну відповідальність як «зобов’язання бізнесу сприяти сталому економічному розвиткові, працюючи з найманими працівниками, їхніми родинами, місцевою громадою та суспільством загалом з метою покращення якості життя» [5, с. 345]. Черкасов В. І. вважає, що соціальна відповідальність тісно пов’язана з поняттям організаційної культури, яка шляхом дотримання принципів ділової етики змушує керівників корпорації приймати рішення і діяти таким чином, щоб їхня організація робила внесок у добробут усього суспільства й служила інтересам людства так само, як і своїм власним [8, с. 133]. Зінченко А. Г. і Саприкіна М. А. зазначають, що «соціальна відповідальність — це відповідальність організації за вплив своїх рішень та діяльності (продукти, послуги, процеси) на суспільство і навколишнє середовище, що реалізується через прозору та етичну поведінку, яка допомагає сталому розвиткові, здоров’ю й добробуту суспільства; зважає на очікування зацікавлених сторін; не суперечить відповідному законодавству та міжнародним нормам поведінки; поширена в усій організації і практикується в її відносинах (діяльність організації в рамках сфери свого впливу)» [3, с. 8]. На думку Маліновської О. Я., визначення соціальної відповідальності бізнесу в Україні має бути таким: «Це морально – етична відповідальність бізнесових структур за рівень надання послуг, рівень якості виробленої продукції, а також створення гармонійного середовища відносин між працівниками, партнерами, споживачами та суспільством загалом у вирішенні соціальних проблем» [7]. Українські дослідники Кощій О. В., Ворончак І. О. дають таке визначення: «Соціальна відповідальність бізнесу — сучасна концепція підприємницької діяльності, зорієнтована на свідоме й системне врахування у діяльності підприємства вимог законодавства та потреб зацікавлених сторін в економічній, екологічній, трудовій, операційній, діловій, філантропічній, інформаційній сферах із метою забезпечення сталого розвитку і процвітання бізнесу і суспільства» [6]. Тобто, як ми можемо спостерігати, у всіх цих визначеннях присутня головна, на наш погляд, теза: соціальна відповідальність передбачає створення гармонійного середовища відносин між працівниками, партнерами, споживачами та суспільством у вирішенні соціальних проблем, що можливо лише завдяки започаткуванню ефективних зв’язків із громадськістю. І якщо визначення терміна «соціальна відповідальність» ще не є чітко сформульованим, то усвідомлення ролі PR – діяльності в цьому контексті взагалі ще не було проедметом окремого вивчення ні з боку теоретиків, ані з боку практиків, ні у бізнесовій, ні в соціально – комунікаційній сферах.

Однією з актуальною проблем сучасного PR в Україні є затребуваність зв’язків із громадськістю з метою формування, підтримання та підвищення соціальної відповідальності суб’єктів бізнесу перед громадськістю. Практики соціальної відповідальності бізнесу все частіше намагаються розширювати спектр комунікаційних можливостей зв’язків із громадськістю, про це свідчить досвід міжнародних та вітчизняних компаній. Важливість цієї тези обумовлює ще й той факт, що суттєвим моментом українського PR періоду його становлення був очевидний ухил у бік інтеграції комунікацій, тобто пріоритетними були маркетингові та рекламні цілі, а не соціальні, в той час як результати аналізу роботи розвинених ринків демонструють безсумнівний пріоритет PR як комунікації соціальної [1, с. 122].

Соціалізація бізнесу виступає об’єктивною закономірністю трансформаційного суспільства, і вона безпосередньо пов’язана із сучасними тенденціями розвитку науково – технічного прогресу, зростанням вимог до процесу та результатів виробництва, із системними перетвореннями відносин власності, процесами формування системи соціального захисту, із соціальними функціями органів державного управління. На соціальну роль бізнесу сьогодні покладаються великі надії. Через соціальну відповідальність бізнесу, українське суспільство має стати більш демократичним, завдяки чому збільшується свобода окремого громадянина, зростає політична активність, закладаються умови для стійкого зростання середнього класу як головного носія соціального капіталу, формується громадянське суспільство як форма суспільної самоорганізації; великі компанії мають стати новим центром влади, від якого суспільство очікує такого виконання соціальних функцій, яке можна було б порівняти з обсягом його ресурсів. На думку фахівців, бізнесові структури, що працюють в Україні, ще не усвідомлюють у повному обсязі свою роль і відповідальність у соціальному розвитку держави, а також свої стратегічні інтереси, тому в них виникає потреба у співпраці із державними та недержавними установами, організаціями у вирішенні соціальних проблем різного рівня. «На цей час співпраця у сфері соціального партнерства бізнесу, влади, громадськості України є фрагментарними, безсистемними, але і на такому рівні ця співпраця дає позитивні результати» [7]. Хоча передові ланки бізнесових структур, в основному у великому бізнесі, вже починають звертати увагу на такі важливі аспекти, як імідж, репутація, пабліцитний капітал, корпоративна лояльність персоналу, лояльність до бізнесу соціального оточення, формування яких неможливо без застосування PR.

Участь PR – структур у розвитку соціально – відповідального бізнесу зобов’язує їх до аналізу соціальних проблем і пошуку шляхів їх подолання. Фахівці з PR мають у таких ситуаціях максимальні можливості реалізувати свої професійні завдання, спонукаючи бізнес брати участь у вирішенні суспільно – значущих проблем. Ключове комуніка ційне завдання PR – діяльності сучасної бізнесструктури полягає у формуванні найбільш сприятливого інформаційного простору для її функціонування.

Хоча й повільно, але український бізнес рухається в цьому напрямку. Так, наприклад, Міжнародний Інститут Бізнесу став «піонером» серед вітчизняних бізнес – шкіл, підтримавши ідею соціально відповідального бізнес – партнерства. 19 січня 2011 у Києві пройшла церемонія підписання Декларації про відповідальне бізнес_партнерство. Міжнародний Інститут Бізнесу став «піонером» серед вітчизняних бізнес – шкіл, підтримавши ідею відповідального бізнес – партнерства як одного з пріоритетів у практиці ділового світу, і став учасником групи провідних організацій та компаній України, які підписали Декларацію про відповідальне бізнес – партнерство. Серед них АТ «ПроКредит Банк», «Глаксо – СмітКляйн Фармасьютикалс України» (Glaxo – SmithKline Pharmaceuticals Ukraine), «Ново Нордіск України» (Novo Nordisk Ukraine), ТОВ «Донбаська паливно – енергетична компанія», ПрАТ МТС України, ДП «Сіменс Україна»,

Британська Рада в Україні, Coca – Cola Beverages Ukraine Ltd, ПАТ «Платинум Банк», Авіс України, ПГ «Павленко і Побережнюк», ТОВ «Грейлінг України» (Grayling Ukraine), ПАТ «ПЛАСКЕ» (JSC PLASKE), Центр розвитку КСВ, Українська Асоціація зі зв’язків із громадськістю. Крім того, в рамках роботи Консультативної ради з розробки проекту Національної концепції розвитку соціальної відповідальності бізнесу був створений Проект документа «Концепція національної стратегії соціальної відповідальності бізнесу (СВБ) в Україні». Реалізація програмних положень документа розрахована до 2015 р.

Одним із видів соціально відповідального бізнесу є благодійність. За результатами Світового рейтингу благодійності 2011 року Україна розміщена на 105 місці серед країн світу, проти останнього 150 місця у 2010 році. В рейтингу країн за показниками грошових пожертв наша держава перебуває на 132 місті разом із Хорватією та Чорногорією. В рейтингу країн за показниками допомоги нужденним у 2011 році Україна поділила 118 місце з Гаїті, Угорщиною, Йорданією та Палестинською автономією. Але, на жаль, в Україні ще існують законодавчі перешкоди, що стримують розвиток індивідуальної та корпоративної благодійності.

Кроком у пропагуванні соціальної відповідальності стала така подія: 28 вересня 2011 року Центр «Розвиток корпоративної соціальної відповідальності» за підтримки компанії ІНТЕРПАЙП презентував першу в Україну комплексну книгу із корпоративної соціальної відповідальності «Корпоративна соціальна відповідальність: моделі та управлінська практика» [4]. Серед авторів — провідні фахівці України: А. Г. Зінченко, М. А. Саприкіна (м. Київ), М. А. Саєнсус, Г. А. Місько (м. Одеса), О. Ляшенко (м. Луганськ). Унікальність запропонованої книги в тому, що в ній вперше узагальнено як дослідження Центру «Розвиток корпоративної соціальної відповідальності» у вигляді практик конкретних компаній (отриманих за щорічним конкурсом бізнес – кейсів, які проводить Центр), так і кращі наукові досягнення з корпоративної соціальної відповідальності європейських та американських учених.

Одне з головних завдань PR — сформувати уявлення про те, що соціальна відповідальність бізнесу — це його зобов’язання перед суспільством. Фахівці визначають три рівні соціальної відповідальності, які потребують ефективного комунікацйного супроводження з боку соціального інституту зв’язків із громадськістю: соціальне зобов’язання, соціальне реагування і соціальна чутливість. «Соціальна відповідальність підприємства, як його соціальне зобов’язання, вбачає основним елементом поведінки організації її економічну та правову відповідальність перед суспільством. Соціальна відповідальність, як соціальне реагування, передбачає очікування суспільством того, що бізнес зобов’язаний реагувати на очікування суспільства та добровільно вносити свою частку у вирішення соціальних і економічних проблем, не зв’язаних із даним бізнесом. Соціальна відповідальність, як соціальна чутливість, означає, що керівництво підприємства саме шукає шляхи вирішення соціальних та екологічних проблем, вибираючи варіант своєї поведінки як попереджувальний, профілактичний, запобіжний» [8, с. 26]. Мотивувати бізнес до втілення принципів соціальної відповідальності в змозі лише громадянське суспільство, що функціонує на демократичних засадах і спонукає громадськість залучати бізнес до активної участі у вирішення нагальних проблем.

Головною ціллю зв’язків із громадськістю в зазначеному контексті є не лише комунікативне супроводження відповідних процесів, але й посилення соціальної відповідальності вітчизняних бізнесових структур шляхом заохочення їх до формування іміджу соціально – активних підприємців, що в кінцевому результаті сприятиме формуванню необхідних умов для створення соціальної солідарності в країні. Корпоративна соціальна відповідальність — це одна із форм комунікації між бізнес – структурою та її цільовою аудиторією, яка не лише сприяє формуванню її позитивного іміджу, але й допомагає громадськості у вирішенні проблем, і цей напрямок діяльності потребує ефективного комунікаційного супроводження. Зв’язки з громадськістю в контексті бізнесової діяльності — це планомірна, постійно здійснювана робота щодо забезпечення рівноправної інформаційної взаємодії бізнесу і суспільства. За допомогою цього взаєморозуміння між бізнесовою структурою та її громадськістю всановлюється взаємозв’язок, про що свідчать приклади роботи деяких вітчизняних компаній [1]. Але дуже часто підприємці, навіть за умови усвідомлення необхідності участі в соціальних проектах, не уявляють собі, як їх реалізувати. З одного боку, вони «практично не одержують замовлень соціального характеру, з іншого — у них недостатньо фахівців, які можуть розробити соціальну стратегію компанії» [7]. Згідно із західними стандартами, кожне підприємство розробляє власну соціальну стратегію і щорічно виділяє кошти на фінансування витрат на соціальні програми й їх PR – супроводження. В Україні прояви соціальної активності мають спонтанний характер та не є частиною плану PR – діяльності або плану з формування іміджу компанії, хоча український бізнес уважає, що суспільна активність необхідна насамперед для поліпшення іміджу компаній. Отже, вітчизняний бізнес очікує сьогодні від спеціалістів із PR допомоги в розробленні іміджевих та комунікативних стратегій, які ґрунтуються на наукових дослідженнях соціально – комунікаційної галузі, щоб поступово впроваджувати симетричні двосторонні довгострокові комунікації з ключовою громадськістю.

Світовий досвід сформував наступні критерії, відповідність яким дозволяє визначити окрему організацію як соціально відповідальну. Їх можна розглядати в різних площинах: перша площина — це відносини внутрішньовиробничі і друга площина — зовнішні відносини з іншими суб’єктами суспільства. Відповідно і PR – діяльність у зазначеному контексті також поділяється на зв’язки з громадськістю у внутрішньому середовищі бізнес – структури і на зв’язки з громадськістю у зовнішньому середовищі. До змісту внутрішніх PR – комунікацій відносять висвітлення виконання з боку компанії вимог міжнародного, державного, регіонального законодавств; виконання корпоративних програм підвищення фаховості співробітників, охорони та зміцнення їх здоров’я, морального стимулювання. Зміст зовнішніх PR – комунікацій з іншими суб’єктами суспільства включаює висвітлення благодійних і спонсорських проектів, меценатства, участі у формуванні позитивної суспільної думки про бізнес. Зворотною стороною PR_діяльності є ті вигоди, що отримує бізнес від виконання принципів соціальної відповідальності, а саме: забезпечення суспільної репутації організації; зростання довіри населення до діяльності компанії, її товарів та послуг; підвищення професіоналізму та розвиток кадрового потенціалу на підприємстві, забезпечення лояльності персоналу; можливість формування безпечного середовища діяльності й розвитку компанії завдяки власній корпоративній політиці; відповідність нормам і стандартам світової економічної спільноти; можливість формування партнерських відносин із владними структурами, громадськістю та ЗМІ.

Отже, ми можемо зробити висновок, що на сучасному етапі становлення соціально відповідального бізнесу в Україні вагома роль у відтворенні механізмів мотивації соціальної відповідальності належить зв’язкам з громадськістю. Їх головна мета — формування у суспільній свідомості розуміння змісту, значимості соціально відповідального бізнесу для розвитку соціально орієнтованої держави, створення на всеукраїнському рівні ефективної та постійно діючої системи комунікацій «влада — бізнес — громадянське суспільство». Крім того, сьогодні бізнес очікує від спеціалістів з PR допомоги в розробленні стратегій зв’язків, які ґрунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю. Пошук шляхів практичного поширення принципів соціальної відповідальності бізнесу засобами PR продовжується й потребує подальших наукових розвідок.



Номер сторінки у виданні: 123

Повернутися до списку новин