Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Адаптаційні технології політичного маркетингу як методи зниження трансакційних витрат політичного товару





Наталія Лікарчук, доцент кафедри державного управління Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 32905

 

У статті аналізується концепт «ціна» політичного товару як інструменту маркетинг – мікс. Розкриваються особливості адаптаційних технологій політичного маркетингу як методів зниження вартості політичного товару.

Ключові слова: ціна політичного товару, політична трансакція, трансакційні витрати, політичний контракт, політична угода.

 

В статье осуществляется анализ концепта «цена» политического товара. Раскрываются особенности адаптационных технологий политического маркетинга как методов снижения стоимости политического товара.

Ключевые слова: цена политического товара, политическая трансакция, трансакционные издержки, политический контракт, политический договор.

 

The article analyzes the concept of «price» of goods as a political tool marketing mix. The publication details the features of adaptive technology of political marketing as a method of reducing the cost of political goods.

Key words: price of political goods, political transaction, transaction costs, political contract, the political agreement.

 

Одним із найважливіших понять політичного ринку виступає визначення ціни як регулятора обміну в політиці.

З точки зору економічної теорії, ціна встановлюється в точці рівноваги, де ринковий попит співпадає з ринковими пропозиціями, граничні витрати рівні кінцевому доходу, а прибуток є максимальним. Але дане положення справедливе тільки в умовах удосконаленої конкуренції, тому в політекономічній літературі вивчення проблем ціноутворення займає важливе місце.

На наш погляд, ціною політичного вибору в ході голосування виступає відмова виборця від його специфічних переваг, які сформувались у ході соціалізації та обумовлені поточним рівнем та якістю задоволення його потреб.

Ціна політичного продукту — це сукупність витрат некомерційних засобів платежів, часу, фізичних сил і грошових засобів споживача, які він готовий витратити для використання результатів діяльності політика (політичної партії). Тобто, на політичному ринку обгрунтовується прийнятність ціни для покупця на запропонований товар. За межами певного цінового порога товар не купується.

У науковій літературі в ціні на політичний товар виділяється щонайменше три аспекти: комерційний, соціально – комерційний та соціальний.

Комерційна ціна може бути виявлена в результаті сумарності реальних витрат на виборчу кампанію, зокрема всіх витрат на маркетинг, що проводився в рамках цього дослідження. Під час виборчих кампаній «ціна кандидата» визначається затратами на створення його образу, розробку передвиборчої програми, рекламу, пропаганду. Розміри витрат на проведення кампаній залежать від багатьох факторів. Досвід показує, що в політичному маркетингу використовуються всі високовитратні види впливу на покупців

політичного товару, хоча кількість витрат ще не гарантує перемогу на виборах.

Суть комерційно – соціальної ціни ґрунтується на точному визначенні обґрунтованості вират. Проблемою тут виступає не стільки визначення міри витрат на кампанію, скільки попередження соціально шкідливих для продажу товару затрат. Так, використання можливостей популярних агентств, які спеціалізуються на організації й проведенні виборчих кампаній, ще не забезпечує перемогу на виборах. Інколи вирішуються більш «скромні» політичні завдання — стати відомим, тобто «засвітитися».

Соціальний аспект ціни політичного товару ґрунтується на ефекті розвитку чи появи очікувань. У даному випадку велику роль відіграють процес зменшення учасників негативного, латентного, понижуючого попиту та перехід цього електорату в сегменти повного чи наростаючого попиту. Для політика, який бере участь у кампаніях, поняття ціни асоціюється з програмою конкретних дій. Можна стверджувати, що, наприклад, уміла демонстрація здатності навести порядок, зменшити розрив між дуже багатими і основною частиною суспільства — це товар, який завжди, особливо в українському суспільстві, знайде споживацький попит.

Політичний маркетинг розглядає інструмент «ціна» в контексті концепції трансакційних витрат, яку запропонував Р. Коуз. На ціноутворення великий вплив здійснюють витрати різних видів, які першочергово пов’язані з отриманням інформації про товари й із проведенням трансакцій. Зазначимо, що політична трансакція визнається маркетологами як явище складне та амбівалентне у порівнянні з трасакціями на споживчому ринку [1].

З огляду на специфіку політичного продукту маркетинг визначає його ціну, спираючись на сприйняття тих цінностей, які сповідує даний продукт [2].

Часто ціна трактується як варіант складностей суспільно – політичного або соціально – економічного характеру, які особисто виборцю та суспільству в цілому доведеться долати, вибираючи ту чи іншу програму, ідеологію, партію, лідера. На думку Е. Яковлева, під ціною можна розуміти певний обсяг зусиль, які індивід витрачає на розуміння та адаптацію до своїх уявлень відносно певної ідеології, програми, партії, лідера [3].

Зазначимо, якщо на економічномуринку чітко прописані положення контрактів за угодами, то зміст контрактів у політичній сфері є розмитим. Акторам політичного ринку надзвичайно складно як сформулювати умови імплементації політичних контрактів, так і слідкувати за процедурою їх реалізації. Наприклад, політичний контракт між партією і виборцями або між виборцями й політичним лідером юридично оформити неможливо, тим більше проблематично застерегти види та розміри штрафних санкцій запорушення положень угоди, а тим більше домогтися їх виконання.

На зміст політичного контракту у більшій мірі, ніж на споживчому ринку, здійснює вплив:

— опортуністична поведінка акторів, мається на увазі прагнення до отримання власної вигоди, в тому числі за допомогою брудних засобів;

— групи інтересів, групи тиску (лобістські структури);

— динамічна зміна політичного контексту;

— завжди існують формальні й неформальні правила гри [4].

Науковці вважають, що змістовна та юридична рихлість політичного контракту впливає на подальшу картелізацію партій. Це означає, що таким партіям вигідніше укладати угоди з більш чітко прописаними для них політичними угодами та з добре структурованим контрагентом, тобто з державою, а не з гетерогенним контрагентом —

виборцями та групами інтересів.

Зазначимо, що в сучасних умовах успішна імплементація нової стратегії охоплення та позиціонування передбачає реформування організаційної структури політичних партій. О. Кірххаймер говорить про посилення значення лідерства в апараті «всеохоплюючих» (універсальних) партій, яке супроводжується зменшенням ролі рядових членів [5]. Ця тенденція посилюється в «картельних» партіях, що відмічають усі дослідники.

Р. Кац зазначає, що «баланс вигод та витрат від членства в партії зміщується … членство в партії стало менш привабливим і для партійної еліти, і для рядового громадянина» [6].

Крім того, партійна еліта універсальних партій не зацікавлена у підвищенні активності рядових членів, яка може привести до зниження процесу управління ними в умовах посилення «прив’язки» партій до держави. Політичні партії розглядають державу як основне джерело поповнення своїх ресурсних конкурентних можливостей [7].

На теоретико – аналітичному рівні політичного маркетингу можна виділити декілька найбільш розроблених напрямків вивчення ціни як інструменту маркетинг – мікс:

— аналіз причин, проявів та наслідків підвищення капіталоємкості виборчих кампаній і можливостей зниження витрат на ведення конкурентної боротьби в цих умовах;

— аналіз різниці електоральних витрат інкумбента й претендента;

— залежність вартості кампанії від рівня залученості виборців в електоральний процес;

— синергетика всіх маркетингових дій та інструментів як спосіб зниження вартості і кампанії, і політичного продукту;

— технології виявлення інгібіторів у процесі прийняття електорального рішення, їх усунення або мінімізація;

— ефективність різних видів електоральної комунікації;

— технології створення політичного продукту, які відповідали б очікуванням виборців;

— технології організації електорального дискурсу як засобу зниження вартості інформаційних пропозицій комунікатора;

— зниження вартості політичних трансакцій за допомогою технологій soft power та створення відносин довіри [8].

На наш погляд, ціною політичного вибору в ході голосування виступає відмова виборців від їхніх специфічних переваг, які сформовані в ході соціалізації й обумовлені поточним рівнем та якістю задоволення їхніх потреб. Такий висновок базується:

— по – перше, на тому, що ціна в грошовому еквіваленті на комерційному ринку, яка сплачується за товар або послугу, символізує відмову клієнта від задоволення альтернативної потреби;

— по – друге, ціна в грошовому еквіваленті на комерційному ринку, яка сплачується за товар чи послугу, символізує певний обсяг затраченої праці людини, яка вклала зусилля в заробіток відповідної суми. Водночас, голос виборця, який розглядається, як ціна політичного обміну, що надається виборцю автоматично й безповоротно на кожні вибори по досягненню ним 18 років, при умові дотримання інших вимог закону, не має великі статистичні значимості для електорату в цілому. Тобто, голос не виступає еквівалентом вкладеної праці, в той час як політичні переваги виборців формуються завдяки зусиллям самого виборця та ознайомлення його з політичним товаром, отримання освіти, досягненням соціального статусу, який, так чи інакше, диктує

розстановку (розміщення) пріоритетів у ході здійснення політичного вибору [9].

На думку російського дослідника Г. Делігентського, політичні переваги — це бажання виборців знаходити в іміджі політичного товару риси, які асоціюються із гарантіями забезпечення їх нагальних потреб [10].

Відповідно, чим неприємніше виборцю голосувати за політика, чим, здебільшого, він собі відмовляє, підтримуючи його, тим більша угода укладається з його совістю. З іншого боку, чим більше популярний кандидат,тим легше люди віддають свої голоси за нього, тим менша ціна власних переживань, які пов’язані з роздумами про «правильність» свого вибору.

На наш погляд, таке уявлення про мотиви політичного вибору сприяють найбільш точній діагностиці соціально – політичних переваг території виборчого округу й адекватному вибору стратегії і тактики політичної кампанії.

До питань ціни політичного товару належить проблема забезпечення підтримки обраного достатньою кількістю голосів кандидата. Зміст проблеми зводиться до того, що вибори відбуваються в умовах жорсткої конкуренції. Чим менша перевага, тим складніше обраному кандидату відчувати себе дійсно обраним. Стереотип «всенародно обраний» має двозначний характер. Кандидат, який переміг на виборах, може бути визнаний всенародно обраним, оскільки вибори відбулися, брати участь у виборах могли всі, а факти використання незаконних засобів тиску на виборців не зафіксовано. Але за переможцем часто стоїть більшість з дуже малою перевагою, до того ж, більшість рахують не від числа тих, хто має право голосу, а від кількості тих, хто проголосував.

З огляду на значні соціально – політичні зміни, які відбуваються в країні за останні роки, ставлення до виборів, до програм кандидатів (партій), державних проектів, до методів політичної боротьби у різних категорій виборців суттєво різниться. Реальність сучасного світу демонструє зниження активності виборців. Аполітичність охоплює різноманітні соціальні групи. Форми політичної депресії — абсентеїзм та голосування проти всіх — не сприяють консенсусу в суспільстві.

Запропонованим структуруванням ціни товару не обмежується характеристика складності визначення його ціни.

Сьогодні найбільше робіт присвячено адаптації політичних технологій спрямованих на зниження трансакційних витрат, які пов’язані з отриманням інформації про продукт, і, в першу чергу, рекламним технологіям та правилам копірайтингу.

При розрахунках вартості політичних трансакцій на рівні мікротеорії політичного маркетингу в основу беруться положення неокласиків, згідно з якими вона включає ціну товару й витрати виборців,які пов’язані з його отриманням. Відповідно, такий елемент політичного маркетинг – мікс як «ціна» застосовується в електоральній практиці як інструмент: перше — визначення або зниження вартості політичного продукту (кампанії в цілому і/або різноманітні види інформаційно – агітаційних дій); по – друге — визначення і/або зниження вартості доставки політичних продуктів до виборця (вибір каналів комунікації, тобто «місця» розташування політичного продукту.

Зазначимо, що технології зниження вартості інформаційно – агітаційного електорального матеріалу визнаються найбільш розробленою галуззю знань політичного маркетингу. Вони базуються на постулатах теорії Е. Даунса, в якій зазначається, що виборці, які мало цікавляться політикою, намагаються мінімізувати свої витрати на відбір, систематизацію та аналіз інформації [11]. В маркетинг – мікс ціна, як її важливий елемент, застосовується для усунення або мінімізації інгібіторів різного генезису на шляху руху політичної інформації від комунікатора до реципієнта.

Як приклад, розглянемо правила копірайтингу як технології зниження вартості політичного продукту на такому агітаційному матеріалі як листівка.

Перед тим, як вирішити викинути листівку чи її прочитати, виборець розглядає її не більше 1–5 секунд, і тут критично важливу роль відіграє форма подачі матеріалу, оскільки в ці секунди виборець не читає, а сприймає візуальний образ тексту. Науковці зазначають, що виборець зосереджує увагу на листівці не тому, що зацікавлений в отриманні інформації, а завдяки наявності в ній елементів, які привертають увагу. Правила копірайтингу підпорядковані формулі успіху рекламної дії AIDA (А — увага, І —

інтерес, D — бажання, А — дія). За цією формулою реклама досягає своєї цілі при умові, щоб послідовно й без «ушкоджень» викликати у виборців наступну реакцію: увагу та інтерес до повідомлення, бажання прочитати матеріал і бажання діяти у відповідності із рекламним закликом [12].

Правила копірайтингу підпорядковані закону: де всі елементи рекламного послання повинні посилювати й доповнювати один одного для реалізації стратегії рекламної кампанії та зниження трансакційних витрат. Усі творчі розробки повинні проходити тест – питання: чи сприяють вони посиленню стратегічного образу кандидата? Чи відповідають стилю кампанії? Чи відповідають змісту кампанії? [13].

Всі елементи рекламного повідомлення копірайтери поділяють на виділений текст,

який виборці відразу помічають (неусвідомлено й не докладаючи особливих зусиль) та основний текст, який виборець читає усвідомлено [14].

До виділеного тексту належать всі ті елементи, які привертають увагу громадян за допомогою графічних засобів. До таких елементів можна віднести: виділені шрифтом та кольором слова, фотографії, ілюстрації.

Основний текст — це вісьрекламного повідомлення, тому важливу роль у такому тексті відіграють виділені слова.

Отже, технології політичного маркетингу фокусуються на формі рекламного повідомлення, змушуючи виборців звернути на себе увагу та знизити ускладнення при сприйнятті його змісту.

Базовим завданням рекламіста є вміння зацікавити виборців елементами листівки, які він помічає, не докладаючи зусиль і таким чином знизити вартість політичного продукту. В політичній рекламі (як і в комерційній) найважливішими елементами є: заголовок, підзаголовок (при необхідності), ілюстрації, основний текст, підпис та так зване «повітря», тобто вільний простір навколо перелічених вище елементів [15]. Крім того, елементом листівки може бути логотип партії (лідера).

Існують базові правила (схема) копірайтингу з розміщення елементів рекламного послання задля зниження вартості політичного продукту. Така схема передбачає:

— по – перше — зосередження уваги виборця у верхньому лівому кутку сторінки;

— по – друге — рух по діагоналі до нижнього правого кута. На цьому шляху розміщуються найбільш значимі елементи: фотографії, ілюстрації, виділені елементи рекламного повідомлення;

— по – третє — з фотографії (або ілюстрації) погляд виборця повинен перейти на ім’я кандидата (або заголовок), а далі на текст [16].

Е. Беррі зазначає, що різноманітні геометричні фігури викликають у виборців різні асоціації. Так, наприклад, прямокутник породжує відчуття стабільності, овал, круг — гармонії, ромбовидні форми — рух, динаміку, розвиток. Крім того, існують закономірності різного розміщення елементів листівки відносно оптичного центра, які також викликають різні асоціації, — вертикальні, горизонтальні, діагональні [17].

Перша реакція на основний текст також визначається сприйняттям цього тексту, ще до його прочитання виборцями, тобто неправильно оформлений текст не буде викликати інтересу. Форма в маркетингових технологіях слугує змістовною формою й не повинна пригнічувати її [18].

Існують певні правила копірайтингу, які пов’язані з оформленням рекламного тексту: 1. Рекламний текст розбивається на абзаци. Абзаци повинні бути невеликим та різними за розмірами. 2. Кожний абзац повинен містити одну базову думку. Він складається зі вступу, основної частини та висновку, всі ці складові тісно пов’язані між собою та відображають розвиток головної думки послання. Особливо гармонійними повинні бути початкові й кінцеві рядки абзаців.

3. Мова такого рекламного матеріалу повинна бути простою, лаконічною, динамічною, наступальною та інформаційно насиченою.

4. Рекламний текст повинен нести лише позитивний заряд.

5. В агітаційному матеріалі не потрібно згадувати про конкурентів, таке нагадування підвищує їхній статус.

6. Ключові слова в таких текстах бажано виділити напівжирним шрифтом або курсивом. Крім того, правильний інтерлін’яж (проміжок між рядками) та міжабзацний простір покращують сприйняття тексту.

7. Такий елемент реклами, як «повітря», є надзвичайно ефективним засобом, який фокусує увагу й підвищує так звану читабельність рекламного тексту. Крім того, «повітря» необхідне всім елементам рекламного послання.

8. «Поля» в рекламному тексті — незаповнений простір із чотирьох сторін сторінки, його відсутність, як зазначають фахівці, характеризує політика (а значить й копірайтера) як людину неорганізовану (невміння спланувати свій робочий день), із відсутністю почуття композиції.

9. Вміле використання граматики та пунктуації, а саме: використання тільки активних станів; невживання непотрібних прикметників; вживання, здебільшого, іменників та дієслів; уникнення абстрактних іменників та прикметників в перевищеній формі; застосовування, в основному, теперішнього часу; вживання іменників та дієслів в однині; уникання вживання невизначеної форми дієслів [19].

Недоліками технологій політичного маркетингу вважаються зниження інтелектуального рівня політичної боротьби й зведення її до обміну політичними лозунгами. В маркетингових технологіях лозунг є могутнім засобом зниження витрат виборців на сприйняття політичного продукту. Він повинен бути яскравим, образним, лаконічним, таким чином містити в собі суть стратегічного образу кандидата (партії).

Зазначимо, що лозунги виконують важливі функції: диференціюють політичний продукт; збагачують його зміст; привертають увагу й викликають інтерес у виборців до політичного продукту; збуджують виборця до дії; підвищують сприйняття цінностей [20].

Крім того, важливим у маркетингових технологіях є девіз кампанії, який відображає раціональний та емоційний мотиви електорального вибору.

На думку зарубіжних учених, одним із перспективних напрямів політичного маркетингу є адаптація стилів комерційної реклами під політичний ринок задля зниженнявартості агітаційно – інформаційних матеріалів [21].

Зазначимо, що під час виборчих кампаній до комерційної реклами додається політична реклама. Політична реклама повинна витримати конкуренцію як з комерційною рекламою, так і з рекламою опонентів. Тобто, мова йде про зниження ролі інгібіторів при сприйнятті різноманітних форм рекламного послання, і тільки потім — сприймається його зміст. Теорія комерційної реклами передбачає різноманітні способи мінімізації цих інгібіторів, використовуючи знання в галузі психології реклами, її змісту й стилів.

У політичній рекламі, як і в комерційній, завжди виникає проблема співвідношення форми та змісту.

Існує певний спектр рекламних стилів, які використовують політичні маркетологи в рекламі для зниження вартості рекламної продукції, тобто для зниження ціни політичного продукту.

Теорія реклами базується: по – перше — на моделях унікальних пропозицій (Unique selling proposition — USP) та емоційних пропозицій (Emotional selling propositionESP); по – друге — на понятті творчої ідеї. Унікальна, емоційна пропозиція — це виражена в рекламі перевага певного продукту (політична пропозиція), який є унікальним стосовно конкурентної пропозиції. При розробці такої пропозиції акцент робиться на раціональний вплив, а емоційна пропозиція апелює до почуттів виборців [22].

Ці концепції використовуються синергетично й мають одну мету — створення такої ідеї, яка завдяки своїм якостям надавала б додаткову цінність продукту, який рекламують. Р. Рівз виділяє три принципи розробки моделей унікальних пропозицій (USP):

— рекламна пропозиція повинна вказувати на конкретну перевагу політичного товару, який рекламують;

— така пропозиція повинна бути унікальною;

— рекламна пропозиція повинна забезпечити продаж політичного товару [23].

Наступною базовою моделлю теорії реклами є творча ідея, яка відображає точне уявлення про товар, який рекламують, й наділена ефектом каталізатора [24]. Завдання творчої ідеї — посилення реакції виборців на стратегію позиціонування політичного товару.

У рекламних концепціях USP/ESP та творчій ідеї виокремлюють два основні підходи до створення рекламного креативу: раціональний творчий підхід та емоційнийтворчий підхід. В основу раціонального творчого підходу покладено аргументи, а в основі емоційного підходу лежать різноманітні почуття виборців.

У руслі цих підходів розроблені й численні рекламні творчі стилі, до яких належать базові, а саме: позиціонуюча реклама, реклама «творчої марки» (брендова реклама), іміджева реклама (образна), реклама «жорсткої пропозиції», реклама «м’якої пропозиції» [25].

Позиціонуюча реклама вважається вершиною рекламного стилю, бо при її розробці однаково значимими вважаються як сильні сторони рекламованого товару, так і його конкурентна пропозиція [26].

Реклама творчої марки (брендова) реклама переважно акцентує увагу на вдосконаленні певного стандарту якостей й набору стійких характеристик політичного продукту. Мета такої реклами — викликати у виборців комплекс асоціацій і сформувати у них довгострокові уподобання стосовно всіх елементів бренду.

Іміджева (образна) реклама базується на технологіях створення такого позитивного образу політика (партії), який би легко сприймався виборцями. Головним завданням, яке стоїть перед політ технологами, є створення мотиву для купівлі (голосування) за певний образ, саме такий, який рекламують. Створення технологій іміджевої реклами привнесло на політичний ринок створення нового продукту — образу товару. Наприклад, У. Уеллс вважає, що «…в основі рекламного образу лежить концепція першопричини. Першопричина продукту — це характеристика, яка змушує споживачів купувати продукт, а виборця — голосувати за даного кандидата (партію, ідею, програму, політичне рішення)» [27]. На думку Д. Огілві, «…іміджева реклама виражає ідею опосередковано через образ, таким чином, розкриваючи таємниці рекламного двору» [28]. Зазначимо, що в політичній рекламі одна і та ж концепція першопричини й творча ідея часто застосовуються різними політиками.

Стиль «м’якої пропозиції» репрезентує такі поняття, як «купи», «спробуй», «насолодись», «відчуй» і т. д., але сьогодні таких закликів існує дуже велика кількість, тому сучасний виборець підняв «поріг чуттєвості». Маркетингові політтехнологи застосовують стиль «м’якої пропозиції» з метою «достукатися» до виборця. Стиль «м’якої пропозиції» використовує емоційне звернення, яке базується на образі, який повинен викликати необхідну комунікативну реакцію, таким чином знизити відчуття зовнішнього тиску на виборця.

Стиль «жорсткої пропозиції» — це раціональне інформаційне послання, яке розроблене з тим, щоб викликати відповідь електорату, яка ґрунтується на логіці. В такій рекламі увага акцентується: по – перше — на відчутних характеристиках політичного товару; по – друге — на вигоді, які одержуєвиборець, підтримавши певне політичне рішення чи проголосувавши на виборах за певну партію чи лідера.

Отже, ціна політичного товару є важливим компонентом комплексу маркетингу, і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Ціна політичного товару є надзвичайно гнучким та оперативним інструментом, який відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Як і більшість маркетингових рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом, вона залежить від правильного вибору методу і від точності розрахунків.



Номер сторінки у виданні: 197

Повернутися до списку новин