Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Сучасні тенденції маркетизації політичного процесу





Діана МАСТЕРУК, аспірантка кафедри політології Донецького національного університету

УДК 32:001.8 – 027.2

 

Анотація: досліджуються сучасні тенденції маркетизациії політичного процесу. Доводиться, що маркетинг є не тільки сучасним засобом проведення виборів, а й «постійною технологією» політики. Показано, що, з одного боку, низька політична активність спонукає політичні партії вдаватися до технологій політичного маркетингу, а з другого боку, саме в результаті маркетингового підходу до виборчого процесу кількість людей, які беруть участь у виборах постійно зменшується.

Ключові слова: маркетизація політики, електоральний маркетинг, виборча кампанія, маркетингові технології..

 

Аннотация: исследуются современные тенденции маркетизации политического процесса. Аргументируется, что маркетинг является не только современным средством проведения выборов, но и «постоянной технологией» политики. Показано, что, с одной стороны, низкая политическая активность побуждает политические партии прибегать к технологиям политического маркетинга, а с другой стороны, именно в результате маркетингового подхода к избирательному процессу количество людей, которые принимают участие в выборах, постоянно уменьшается.

Ключевые слова: маркетизация политики, электоральный маркетинг, избирательная кампания, маркетинговые технологии..

 

Annotation: еxplores the current trends of marketization of the political process. It is argued that marketing is not only a modern means of holding the elections, but also the constant technology policy. Shows that, on the one hand, the low political activity encourages political parties to resort to political marketing, and, on the other hand, it is as a result of a marketing approachto the electoral process, the number of people who take part in the elections is constantly decreasing.

Key words: marketization of politics, electoral marketing, electoral campaign, marketing technologyes..

 

У сучасних умовах маркетизація політичної сфери та становлення політичних ринків стали причинами перетворення політики як сфери життєдіяльності суспільства на ринково – орієнтовану, а політичний ринок, у свою чергу, слугує механізмом взаємодії між владою й суспільством. Виходячи з цього, метою пропонованої статті є спроба розглянути сучасні тенденції маркетизації політичного процесу. Для її втілення необхідно довести, що маркетинг є не тільки сучасним засобом проведення виборів, а й «постійною технологією», що застосовується в різних сегментах здійснення практичної політики.

Вважається, що, політичний маркетинг зародився на початку 1930 р. і пов’язано це було з агресивним використанням ЗМІ й реклами. Саме тоді в Каліфорнії журналістом Клемом Уайтекером і рекламним агентом Леоном Бакстером була організована перша в історії спеціалізована служба з проведення виборчих кампаній — «Кампейн інкорпорейтед». Уперше була проведена виборча кампанія, під час якої вулицями, прикрашеними плакатами кандидатів і різними агітаційними листівками, під голосну музику прогулювалися одягнені в уніформу дівчата [1]. І сьогодні визнаним лідером у сфері політичного маркетингу продовжують вважатися США.

До наукового обігу поняття «політичний маркетинг» було введено 1957 року. У науковій літературі висловлюється думка про те, що історія використання технологій політичного маркетингу з метою презентації політиків як товару починається з кінця 1980 – х років, зокрема, від президентської кампанії 1988 року, у якій взяли участь Дж. Буш і М. Дукакіс. І в перемозі Дж. Буша важливе значення мала тактика його презентації на політичному ринку [2].

Як наукова дисципліна політичний маркетинг утвердився зовсім недавно, в 2000 - і роки. З огляду на те, що на початку ХХ ст. соціальна наука розпалася на окремі дисципліни — економіку, соціологію, політичну науку. Міждисциплінарність стала основною характеристикою політичного маркетингу. Відомий теоретик політичного маркетингу Д. Ліндон вважає, що політичний маркетинг — це «сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації й публічна влада для визначення своїх цілей і програм та для одночасного впливу на поведінку громадян». Що ж стосується електорального маркетингу, на його думку, останній «є лише частиною політичного маркетингу, що має більш локальну мету: допомогти політичним партіям і кандидатам розробити концепцію ефективної виборчої кампанії й здійснити її» [3].

Відштовхуючись від такого визначення Д. Ліндона, російський дослідник Е. Морозова робить висновок про те, що політичний маркетинг — це «концепція практичної політики й управління, оснащена набором технологічно відточених знань і умінь у сфері вивчення суспільних потреб, пропозиції відповідних цим потребам політичних і управлінських рішень, реалізація обраного курсу аж до одержання бажаного результату» [4]. Що стосується виборчого процесу, то тут, як справедливо відзначає Е. Семенов, «маркетингові, тобто «товарно – грошові», відносини між виборцем і кандидатом максимально затребувані в сучасному електоральному процесі. А отже, ми спостерігаємо простий обмін голосів на яскраву «обгортку», а також чисту перемогу виборчих технологій» [5].

Деякі дослідники вважають, що маркетинг — це всього лиш сучасний інструмент проведення передвиборних кампаній і виник він у результаті пристосування електоральної практики до особливостей сучасних масових комунікацій. Вивчаючи виборчі кампанії, методи їхнього проведення, ці дослідники доходять висновку, що їхній розвиток пов’язаний з активною участю ЗМІ у процесах політичної взаємодії, переходом від високозатратних політичних комунікацій до капіталомістких, поширенням практик стратегічного управління потоками інформації, конфліктом між політиками й журналістами із приводу формування суспільного порядку денного й витиснення логіки партійних програм логікою медійних презентацій. Однак політика — це не тільки виборча кампанія. Як зазначає А. Купцов, виборчий (електоральний) маркетинг — це лише частина політичного маркетингу, і він має більш обмежену мету — допомогти політичним партіям і кандидатам розробити й провести ефективну виборчу кампанію [6].

Якщо раніше технології політичного маркетингу застосовувалися тільки в ході виборчих кампаній, що давало підстави деяким дослідникам ототожнювати поняття «політичний маркетинг» і «виборчий маркетинг», то тепер політичний маркетинг виходить далеко за рамки виборчої кампанії й набуває характеру так званої «постійної технології». У цьому контексті російський фахівець В. Гончаров зазначає: «Одна з головних новацій останнього етапу розвитку політичної комунікації — поширення логіки електоральної конкуренції, політичного маркетингу й медіа – менеджменту за межі короткого періоду виборчої кампанії» [7].

Виборчі технології ототожнюють із політичним маркетингом тому, що маркетингові технології застосовувалися переважно в період виборчих кампаній. Таку точку зору розділяє й російський дослідник Р. Мухаєв, на думку якого політичний маркетинг має більш широкий зміст, оскільки включає комплексну систему методів і прийомів цілеспрямованого впливу на населення з метою досягнення його підтримки висунутих цілей. А отже, політичний маркетинг можна вважати технологією будь – якої політичної кампанії, що містить у собі колективні дії, засновані на масовій підтримці населення й спрямовані на досягнення конкретної мети [8]. Не випадково, крім виборчого маркетингу, виділяються й інші його різновиди: державний політичний маркетинг, партійно – політичний маркетинг, міжнародний маркетинг.

Ефективність маркетингових технологій викликала спокусу використовувати їх не тільки в політиці, а й у системі державного управління. Передбачається, що завдяки їх використанню можна домогтися більшої «прозорості» діяльності державного апарату, «відкритості» інформаційної політики тощо. Відповідно до сучасних підходів, «політичний маркетинг — це певна концепція практичної політики й управління, що містить у собі набір інструментів, використовуваних для вивчення суспільних потреб, інтересів, цінностей, а також політичні й управлінські рішення, що виражають ці потреби, і саме управління, що використовує все різноманіття політичних комунікацій» [9]. Технології маркетингу сьогодні популярні й серед некомерційних організацій (екологічні рухи, групи захисту прав тварин, історичної спадщини тощо), які активно їх використовують у своїй повсякденній діяльності [10].

С. Лисовский включає політичну рекламу, політичні PR і пропаганду в єдиний комунікативний комплекс політичного маркетингу [11]. Д. Лиллекер вважає, що «поняття політичний маркетинг пов’язане з використанням маркетингових засобів, концептів і доктрин для розробки політичних стратегій, кампаній і формування відносин усередині партій і організацій» [12]. Як система, політичний маркетинг включає: дослідження суспільної думки про політику, політичного діяча, ідею; уточнення характеристик ідеального образу, що існують у масовій свідомості; планування й впровадження в життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованої на розуміння й активну підтримку громадськістю певного політика, партії, ідеї [13].

Появу політичного маркетингу вважають результатом підвищення рівня політичного консьюмеризму й падіння лояльності виборців як в усталених західних, так і в молодих демократичних державах» [14]. Як думають деякі дослідники, консьюмеризація політичної поведінки стала результатом падіння довіри громадян до традиційних демократичних інститутів. «Вона стала засобом подолання дистанції між світом політики, який усе більше стає професійним, й суспільством у ситуації, коли втрачають самостійність колишні канали зв’язку й способи впливу» [15]. Однією з головних причин цього називається поступове зниження значення масових політичних партій, що слугували головною сполучною ланкою між державою й громадянами у ХХ ст.

Російський учений В. Гончаров, аналізуючи ситуацію в розвинених країнах світу, також указує на те, що партійні ідентифікації ослабли, стимули для участі в діяльності локальних партійних організацій збереглися тільки у політичних кар’єристів, число яких не може бути великим [16]. Зменшується простір гарантованої партійної підтримки. Як засвідчує політична практика, у сучасних демократіях громадяни стають усе більше незалежними у своїх судженнях і політичних перевагах. Таким чином, вони стають незалежними споживачами, за голоси яких ведуть боротьбу виробники й продавці політичного товару. Незалежні споживачі у своїх вимогах до політичного товару набагато критичніші, ніж ті, хто мають певні політичні прихильності. У той же час незалежні споживачі більш уразливі перед впливом технологій політичного маркетингу.

Фактором, що стимулює використання технологій політичного маркетингу, Д. Лиллекер вважає падіння лояльності виборців. Як наслідок, партіям доводиться відмовлятися від простої пропозиції свого «продукту» і надії на те, що вона викличе інтерес виборців. Їм варто починати продавати себе, подібно до ходових товарів широкого вжитку. «По мірі того, як усе більша кількість партій використовує витончені прийоми продажу, починає втрачатися конкурентна перевага й партіям доводиться продовжувати рух у напрямі до того, що називається ринковою орієнтацією; ці партії дозволяють ринку, або електорату брати участь у розробці деяких елементів свого політичного продукту». Ще одним фактором є необхідність зберігати конкуретні переваги над опонентами на виборах [17].

Іншу точку зору висловлює Н. О’Шогнессі, на думку якого «усе ширше запровадження маркетингових технологій у політику грає проти політичних партій. Якщо раніше політичні партії акумулювали у своїх платформах вимоги багатьох груп інтересів, у нову епоху кандидати одержали можливість взаємодіяти із зацікавленими групами прямо, уникаючи партійного посередництва» [18].

Фактором розвитку технологій політичного маркетингу варто вважати не просто зниження лояльності виборців як в усталених західних, так і в молодих демократичних державах, а й зниження політичної активності як такої, як у США, так і у Західній Європі.

С. Пшизова зазначає: «Громадяни тепер не тільки частіше утримуються від участі в голосуванні й вступу в політичні партії, але й взагалі стали проявляти набагато менше активності в соціальному житті. Політичні волонтери стають рідкістю, поступаючись місцем професіоналам і найманим співробітникам» [19]. Так, наприклад, за наявними даними Французького центру вивчення суспільної думки рекорди з абсентеїзму б’є Франція. Третина громадян цієї країни не хотіли йти на виборчі дільниці у день проведення президентських виборів 22 квітня 2012 року, 32% виборців збиралися втриматися від голосування в першому турі виборів — це на 2% більше, ніж два тижні до того, що свідчить про явне зниження інтересу електорату до передвиборних кампаній кандидатів. Однак справедливості заради, варто зазначити, що очікуваний другий тур, у який, вийшли нинішній президент Ніколя Саркозі й кандидат від соціалістів Франсуа Олланд викликав більший інтерес у громадян. За даними того ж опитування, у другому турі в голосуванні планували взяти участь уже 43% виборців [20]. Парадокс полягає в тому, що з одного боку, низька політична активність спонукає політичні партії вдаватися до технологій політичного маркетингу, з другого боку, саме в результаті маркетингового підходу до виборчого процесу в країнах Заходу у виборах бере участь усе менше й менше людей.

Маркетизація політичного процесу деякими дослідниками вважається причиною кризи конвенціональних форм політичної участі. А питання про владу вирішується в таємних переговорах усередині політичної й економічної еліт. І це не може не викликати занепокоєння в демократично налаштованої громадськості [21]. Е. Стівенсон вважає, що «сама ідея продавати кандидатів як кашу для сніданку – найвища образа для демократичного процесу» [22].

Очевидно, що істина, як і завжди, перебуває десь посередині. Адже не можна не враховувати, що ринково – товарний підхід до виборів і до політики в цілому набуває широкого розповсюдження.



Номер сторінки у виданні: 137

Повернутися до списку новин