Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Інтеграція соціологічного знання в науку про зв’язки з громадськістю





Віта Березенко, докторант Інституту журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченко

УДК 007:659.4

 

В статті розглядається інтеграція соціологічного знання та його роль у становленні нової соціальнокомунікаційної наукової дисципліни «зв’язки з громадськістю» в Україні.

Ключові слова: PR, PR – комунікація, соціологія, громадсьа думка, наука..

 

У статье рассматривается интеграция социологического знания и его роль у становлении новой социальнокоммуникационной научной дисциплины «связи с общественностью» в Украине.

Ключевые слова: PR, PR-коммуникация, социология, общественное мнение, наука..

 

The article discusses the integration of sociological knowledge and its role in the development of «public relations» as a new scientific discipline in Ukraine.

Key words: PR, PR-communication, sociology, public opinion, science..

 

Соціологічна рефлексія феномена PR як однієї з форм соціальних зв'язків базується, перш за все, на розумінні соціальної взаємодії. Розгляд PR як соціально орієнтованого спілкування і соціальної взаємодії відкриває нові можливості для створення теоретичної бази PR в рамках соціально-гуманітарного знання. Через соціальні категорії взаємозв'язку, взаємодії і взаємовпливу можлива соціологічна рефлексія PR. «Наука про зв'язки з громадськістю при вирішенні пізнавальних завдань спирається на зміст соціологічного знання, а також на методи соціологічного дослідження» [5, с. 63].

Категорії, якими оперує соціологія — соціальні зв'язки, громадська думка, — є центральними в понятійному апараті науки про зв'язки з громадськістю, становлять її методологічну базу. Отже, велике значення для теорії PR мають теоретичні і практичні надбання соціології. Своєрідність використання соціології як методологічної бази науки про зв’язки з громадськістю серед інших суспільних наук знаходить своє вираження в тому, що вона вивчає суспільство, його функціонування і розвиток під специфічним кутом зору — крізь призму соціальних явищ, процесів, відносин, що становлять основний зміст соціальної реальності — соціуму як об'єкта дослідження.

Мета цієї статті — розглянути інтеграцію соціологічного знання та його роль у становленні нової соціальнокомунікаційної наукової дисципліни «зв’язки з громадськістю» в Україні.

Значну роль у становлення науки про зв’язки з громадськістю зіграли роботи відомих соціологів — Ю.Габермаса, Г.Гегеля, У.Ліппмана, П.Лазерсфельда, Е.Ноель-Нойман, Г.Тарда. У роботах вітчизняних дослідників В.Бебика, В.Іванова, В.Мойсеєва, Г.Почепцова, В.Ко роль ка та ін. розглядаються соціологічні теорії, що стали основою наукового знання про PR. Дослідження шляхів і проблем становлення нової наукової дисципліни «зв’язки з громадськістю» неможливо без урахування досягнень соціологічної думки, що свідчить про актуальність і необхідність розроблення зазначеної теми.

У центрі теорії паблік рилейшнз перебувають комунікативна дія і взаємодія людей та їхніх об'єднань, а соціологія в цьому зв'язку виступає насамперед як наука про взаємодію і поводження людей у середовищі собі подібних. Для науки про зв’язки з громадськістю має значення соціологія як теорія суспільної взаємодії людей, що спирається на досвідчене вивчення соціально значущих, стійких і типових форм поведінки людей, визначених їхнім соціальним статусом, соціальною роллю і соціальними нормами цього суспільства.

До важливих досліджень, що ретельно проводилися провідними соціологічними школами і результати яких інтегрувалися в науку про паблік рилейшнз, належить вивчення феномена «громадська думка». «На зламі ХІХ–ХХ ст. з’являються фундаментальні дослідження, спрямовані на розгляд феномена громадської думки та проблематики, пов’язаної з нею. Так, постає праця німецького дослідника Ф.Гольцендорфа «Сутність і цінність громадської думки» (1879), французького соціолога Г.Тарда «Громадська думка та натовп» (1902), «Особистість і натовп» (1903) та пізніші роботи: американських дослідників У.Ліппмана «Громадська думка» (1922 р.), П.Лазерсфельда, німецьких науковців Е.НоельНойман та частково в працях Ю.Габермаса» [14].

Німецький філософ та соціолог, представник Франкфуртської школи, прихильник елітарної концепції Ю.Габермас у своїх роботах підкреслює, що в основі його поглядів лежать поняття «суспільна гласність» і «відкритість». Як прихильник елітарної концепції, він вважає, що су б'єктом громадської думки може бути тільки думка панівних класів, елітарних соціальних груп, оскільки саме еліта, що складається з інфор мованих, здатних до судження людей, мо же виражати у своїй думці істину, проявити готовність до консенсусу з іншими членами суспільства. Так, Ю.Габермас розуміє під громадською думкою сукупність позицій людей, що володіють освіченістю і володіють власністю, і людей, чия групова думка претендує на загальну значущість політичних позицій [1]. Публіка, згідно з Ю.Га бермасом, це не народ, не маса, не більшість населення. Вона складається з освічених верств населення, які мають власність. Саме вони є носіями істини, яка повинна нібито бути визнана всіма. Основне завдання їх резонерства полягає в тому, щоб «законним шляхом» усунути суперечності в інтересах держави і буржуазного суспільства. Таким чином, Ю.Габермас розглядає громадську думку як інструмент в руках панівних класів. Власне, він і не приховує цього, заяв ляючи, що буржуазія і є «публіка», за якою зберігається право судити і пояснювати те, що відбувається в суспільстві. За Ю.Габермасом, громадська думка є завжди офіційною, тобто такою, яка виражається в пресі, в інших офіційних джерелах інформації. Зау важимо, що в ситуації, коли категорія «громадська думка» відіграє головну роль серед інших понять і категорій теорії паблік рилейшнз, ставлення Ю.Габермаса до цього феномена стає підґрунтям розуміння методів формування та впливу на неї.

Багато уваги приділяв розкриттю природи громадської думки як соціально-політичного явища німецький мислитель Ґеорґ Вільгельм Фрідріх Геґель [4], він розумів її суть як загальну волю, вважаючи, що вона є не чим іншим, як «формальною суб’єктивною свободою, яку становлять окремі індивіди як такі, що мають і виражають власну думку, позиції з приводу загальних справ і подають рекомендації стосовно них» [4, с. 336–337]. Г.Гегель намагався про аналізувати моральні основи громадської думки, які стають дедалі актуальнішими в наш час, бо ключовою метою є завоювання на основі моральності довіри суб’єкта PR-діяльності та свідомості основних груп громадськості. Акту альність поглядів Г.Гегеля полягає в тому, що сьогодні необхідно, щоб зусилля PR були спрямовані на вивчення умов, шляхів та технологій встановлення двосторонніх контактів з громадськістю як з групою людей, що реагують певним чином на ситуацію, її невизначеність або проблематічность.

Сучасною наукою про зв’язки з громадськістю громадська думка може розглядатися у двох площинах — через категорію діяльності та як соціальний інститут. У першому випадку під громадською думкою розуміється ціннісна, оцінна та практична (опосередкована соціальним інтересом) діяльність суб’єктів, а також результат такої діяльності. В іншому випадку громадська думка розглядається як певна соціальна сила, яка через механізми соціального впливу, передачу норм, цінностей, традицій бере участь у регулюванні соціальних відносин, мається на увазі громадська думка як вагомий важіль у суспільно-політичному житті, що здатен контролювати та регулювати процеси, які є об’єктом його інтересів. Соціологія громадської думки — спеціальна соціологічна теорія, яка вивчає, з одного боку, зміст проявів громад- ської думки та вплив її на функціонування суспільства, а з іншого — загальносуспільні й специфічні чинники, що визначають зміст суджень громадської думки і якість (повноту) виконання нею своїх соціальних функцій, і тому має вагоме значення для становлення науки про зв’язки з громадськістю. «У цьому контексті варто згадати визначення німецького дослідника К.Шмідта, який громадською думкою вважає «всі ті різновиди ставлення будь-яких довільних групп населення, здатних модифікувати чи зберегти структуру, практику та мету врядування» [14], а також Е.Ноель-Нойман, яка пропонує таке визначення громадської думки: «1. Громадська думка як раціональність. Вона відіграє роль інструменту в процесі формування і прийняття рішень в умовах демократії. 2. Громадська думка як соціальний контроль. Його роль полягає в сприянні соціальній інтеграції й у забезпеченні достатнього рівня згоди, на які можуть спиратися дії і рішення» [13, c. 98]. Український дослідник У.Стефанчук зазаначає, що «аналізувати громадську думку (як певну сформовану, або таку, що перебуває в процесі формування позицію конкретної громади) слід з урахуванням певного елемента ситуативності, беручи до уваги всі можливі вихідні параметри та реальні фактори впливу. Крім того, варто мати на увазі, що громадська думка, навіть будучи суб’єктивним, неадекватним відображенням дійсності, відтворює її адекватною не стосовно об’єкта (реальної дійсності), а щодо суб’єктивності індивіда (тобто це та, нехай помилкова позиція, яка, проте, вважається правильною для певної групи осіб, звідси її неадекватність відносна). Отже, громадська думка завжди, в усіх випадках так чи інакше відображає дійсність, адже за будь якими позиціями групи є реальні причини, події чи соціальні відносини» [14].

Соціологічний вимір громадської думки почав активно розроблятися у XIX ст. Вагомий внесок у формування науки про зв’язки з громадськістю зробив французький соціолог Г.Тард. У своїй праці «Громадська думка та натовп» Г.Тард [15] пропонує основи справжнього соціологічного аналізу громадської думки, пориваючи з нормативним підходом до цього феномена. Соціальну основу підйому громадської думки він бачить у появі і розвитку «громадськості», що само по собі є результатом нового способу поєднання людей, який також характеризує сучасне суспільство. Є й інші чинники — всі вони важливі і системно взаємоповґязані між собою. Г.Тард у роботі «Громадська думка і на товп» доводив, що громадська думка породжується «публікою». Вже сама назва дослідження натякає на взаємозумовленість громадської дум ки і «натовпу» [15]. Таке розуміння проблеми спирається переважно на суто духовні процеси людського спілкування, які дійсно відбуваються, але якими не вичерпуються чинники, що детермінують громадську думку. Про один із них писав А.Лоуелл у праці «Громадська думка і народнийуряд», у якій вирішуються питання про межі компетентності громадської думки під час прийняття рішення, а також про співвідношення думок більшості та меншості, форм їх відображення. Такий підхід значно розширив спектр вивчення громадської думки, справивши значний вплив на формування теоретичних уявлень про її природу і методи відповідних досліджень. Згідно з А.Лоуеллом, у процесі, на приклад, державного управління громадська дум ка має обмежену сферу впливу, адже у житті виникають обставини й проблеми, які не вирішуються голосуванням, зверненням до громадськості.

У тому ж руслі аналізував це питання і Уолтер Ліппман, який оголосив неспроможним міф про «всезнаючого і всемогутнього громадянина». «Пересічна людина», зауважував У. Ліппман, обмежена в усвідомленні своїх інтересів, у широкому використанні засобів масової інформації. Звідси — обмеженість у цілому і громадської думки, яка складається з багатьох поглядів [10, c. 214]. У.Ліппман, виходячи з цієї наведеної і загальної тези, запровадив поняття стереотипу — спрощеного уявлення людей про обставини, за яких відбувається їхня життєдіяльність: економічні, соціальні, політичні, правові, духовно-культурні, внутрішні, зовнішні. Стереотип, на його думку, є невідґємною частиною загальноприйнятої думки, безпосереднього міжособистісного спілкування [10, с. 200]. Роботи У.Ліппмана «Громадська думка», «Пропаганда», роздуми про особливості пропаганди соціальних ідей П.Лазарсфельда і Р.Мертона [9] послугували базою для застосування в PR процесів сприйняття і маніпулятивних моделей. «Роль громадської думки як одного з важливих елементів соціальної системи простежується і в інших напрямах соціології ХІХ–ХХ ст. — пси хологічному (психології народів — М. Лацарус, Г.Штейнталь, В.Вундт, психології натовпу — Г.Лебон; теорії наслідування — Г.Тард; інтеракціонізмі Ч.Кулі, інстинктивізмі У.Мак Дугала та психоаналізі 3. Фрейда), а також у перших емпіричних соціальних дослідженнях (статистичних Л.Кетле, масових соціальних обстеженнях «моральної статистики» і «соціальної гігієни», розвідках Ле Пле, Д.Журавського), німецькій формальній соціології кінця XIX — початку XX ст. (Ф.Тьонніс— про «спільноту» і «суспільство», формальна соціологія Г.Зіммеля), працях М.Ве бера і соціологічній концепції Е.Дюркгейма» [11, c. 78].

У контексті становлення науки про зв’язки з громадськістю важливо також відзначити роботи, автором яких є дослідник із Санкт Петербурга Д.Гавра [2;3], котрий порівняв громадську думку з повітрям, яке необхідно для дихання демократії: коли воно є, його не помічають, але його відсутність може призвести до загибелі всього організму. Д.Гавра ввів поняття «режими взаємодії влади і громадської думки», під якими, зокрема, розуміється «узагальнена характеристика міри реальної включеності громадської думки в прийняття політичних рішень, управління справами держави і суспільства та можливостей для функціонування, наданих владними інститутами» [3, c. 118]. При цьому Д.Гавра, на основі розробленої ним системи критеріїв виділяє такі «режими взаємодії влади і громадської думки»: 1. Режим придушення гро мадської думки з боку владних структур. 2. Режим ігнорування громадської думки. 3. Режим патерналізму влади щодо громадської думки. 4. Режим співробітництва (взаємореалізаціі). 5. Режим тиску громадської думки на владу. 6. Режим диктатури суспільної думки» [3, c. 134]. Свій внесок у становлення теорії PR зробив і російський дослідник М.Горшков [7], який досліджував громадську думку в історичному контексті, а також розробив концепцію динамічної громадської думки, відповідно до якої «громадська думка» — це рухливе, текуче утворення, яке розвивається в континуумі точок, «спосіб прояву свідомості взагалі, в якому може бути вкладене духовне, духовно-практичне або практичне ставлення суб'єкта до дискусійного за характером об'єкта дійсності, яке торкається його потреби та інтереси» [7, c. 24].

У сучасній науковій літературі підкреслюється, що соціологічний підхід до вивчення громадської думки повинен базуватися як на розумінні її як структурного елемента свідомості, так і на фіксації її ролі в системі соціальних відносин і розгляду всього контекста «свідомість — соціальне середовище» (роботи О.Якуби [16], Є.Головахи і Н.Паніної [6]). Цей підхід відбиває духовно практичний характер громадської думки як свідомості, що переходить у дію, реальну активність, норму поведінки і відіграє роль регулятора. Цікавою є думка відомого дослідника громадської думки Б.Грушина, згідно з якою під «громадською думкою» у сучасній міждисциплінарній традиції наукового дослідження розуміють два суспільні феномени: по-перше, громадську думку розглядають як соціальний (чи соціально політичний) інститут, що стійко й ефективно бере участь у здійсненні влади, один із визнаних, узаконених механізмів процесу прийняття рішень на всіх рівнях життя суспільства. Іншими словами, громадська думка — це форма виявлення політичної волі, свідомості мас, що реально «чинить тиск» на органи управління (у тому числі й на виборах та референдумах) і, поряд з іншими соціально-політичними інститутами, бере участь у політичному процесі; подруге, громадська думка — це су купне судження безлічі груп людей, яке по діля ється різними соціальними спільнотами з при воду тих чи інших подій, явищ дійсності. Причому, з одного боку, це не проста сума думок групи людей, з іншого — визначеної більшості людей, визначеної сукупності [8, c. 16].

Специфіка взаємовідносин соціології і науки про PR полягає в тому, що кожний прояв людської життєдіяльності, людську комунікацію вони вивчають у соціальному контексті, у взаємозв'язку з усім суспільним організмом як цілісною системою, у взаємодії різних сторін, рівнів, підсистем. Соціальне і в соціології, і в науці про PR — це сукупність суспільних відносин цього суспільства, інтегрована в процесі спільної взаємодії індивідами чи групами індивідів у конкретних умовах місця і часу.

Таким чином, у межах наукового знання про PR громадську думку, спираючись на дослідження її з позицій соціології, слід вважати особливим станом реальної свідомості мас, соціальних спільнот і груп, який виражає домінуюче ставлення, позицію стосовно актуальних суспільно значущих проблем, подій, процесів чи явищ, що зачіпають інтереси значної частини суспільства. При розробленні теоретичних аспектів паблік рилейшнз доцільно враховувати такі методичні аспекти, як зосередження на вивченні громадської думки щодо найактуальніших питань суспільного розвитку; орієнтація на практичну корисність досліджень громадської думки для соціального управління різними сферами життєдіяльності людей; надання переваги не нагромадженню інформації, а піднесенню соціальної активності мас; урахування всієї сукупності обґєктивних та субґєктивних чинників, що впливають на громадську думку, не обмежуючись обґєктно субґєктними діями учасників інформаційного процесу.

Отже, аналіз робіт провідних соціологів дозволяє зробити такий висновок: системна методологія зв’язків з громадськістю як відносно нової для сучасної України соцальнокомунікаційної наукової дисципліни спрямовується на комплексне, системне вивчення PR комунікацій, і передбачає інтеграцію як фундаментальнее теоретичне знання науки про зв’язки з громадськістю досягнень соціологічної науки. PR — це ретельно спланована система координації громадських зв'язків, і без ясного розу міння факторів і механізмів, що регулюють суспільні відносини, не можуть бути зрозумілі і роз криті базові завдання і функції паблікрилейшнз.



Номер сторінки у виданні: 145

Повернутися до списку новин