Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Електоральна культура та електоральний політичний маркетинг





Вікторія Бокоч, аспірантка кафедри суспільно-політичних наук, глобалістики та соціальних комунікацій Університету «Україна»

УДК 32.019

 

В статті досліджено зв'язок електоральної культури, електорального процесу та політичного маркетингу.

Ключові слова: демократія, електоральна культура, електоральний процес, політичний маркетинг

 

В статье исследована связь электоральной культуры, электорального процесса и политического маркетинга.

Ключевые слова: демократия, электоральная культура, электоральный процесс, политический маркетинг

 

The paper investigates communication electoral culture, electoral process and political marketing.

Key words: democracy, electoral culture, electoral process, political marketing

 

В сучасній науковій літературі використовуються різні словосполучення для розкриття феномена «електоральна культура». Одні автори використовують термін «культура політичних виборів», інші дослідники вживають словосполуку «культура виборів», треті — поняття «культура виборчого процесу» та ін.

Зрозуміло, що за кожною версією поняття «електоральна культура» стоїть змістовно відмінне розуміння сутності політичних процесів, пов’язаних з вказаним феноменом.

Зокрема, культура політичних виборів є невід’ємною і дуже важливим елементом загальної політичної культури суспільства. Особливого (праксеологічного і символічного) значення цей елемент політичної культури набуває в так званих перехідних суспільствах, в яких реальна політична участь громадян в політичному процесі і політичному житті вказаного суспільства загалом обмежується ритуальною участю електорату в процедурі голосування на виборчих дільницях.

Саме в перехідних (від тоталітаризму до демократії) суспільствах, за умов недостатньої розвиненості інших форм політичної участі громадян, електоральна культура стає важливим індикатором політико-культурних трансформацій.

Але і в суспільствах зі сталими демократичними традиціями, як зазначає Ю. Хабермас, громадськість практично перетворилася на байдужого глядача, який лише подекуди, опосередковано включається в політичні комунікації. Останні, на думку політолога, заміщаються «демонстративною та маніпулятивною публічністю» організацій, що діють через голову публіки [6].

В такий спосіб «людина політична» фактично перетворюється на обмежену в політичних правах — «людину голосуючу» (електоральну). До речі, новітні особливості політичного процесу в країнах розвинутої демократії, характеризуються тим, що він відбувається переважно на електоральній та парламентській сценах, і, меншою мірою, реалізується в суспільно-політичному житті партій та громадських організації. І це підтверджує необхідність підвищення ролі електоральної культури не тільки для країн з перехідним типом суспільства, але й для країн з режимом консолідованої демократії.

На думку українського дослідника І. Поліщука, поняття «культура виборчого процесу» передбачає найбільш широке трактування та охоплення всіх учасників електорального політичного процесу, до яких вказаний автор зараховує не тільки громадян з правом голосу, але й таких важливих суб’єктів виборчого процесу, як політичні партії, блоки, політичних лідерів, спостерігачів, членів виборчих комісій тощо [4].

Від себе додамо, що в умовах «демократії перехідних суспільств» варто доповними цей перелік суб’єктів виборчого процесу ще й представниками органів державної виконавчої та представницької влади, «силових органів», крупного бізнесу та засобів масової комунікації, які активно (кожен посвоєму) втручаються в хід електорального процесу.

Поняття «культура політичних виборів» за своїм змістом, начебто, є наближеним до поняття «культура виборчого процесу», а поняття «електоральна культура», нібито, свідчить про обмеження кола її носіїв лише тими виборцями, які беруть участь у голосуванні.

Проте, зрештою, принципової різниці між вказаними термінами, на нашу думку, і немає, оскільки всі учасники електорального процесу завжди виступають і в ролі виборців, і в ролі носіїв певної електоральної культури, навіть і в ролі кандидатів на представницькі посади.

Загалом електоральна поведінка є наслідком попереднього політичного рішення виборців, яке відбувається на тлі об’єктивних і суб’єктивних чинників політичного процесу як такого.

Ці об’єктивні і суб’єктивні чинники політичного процесу мають глибоке соціально-психологічне (ментальне) підґрунтя, а електоральна культура є важливою частиною саме демократичної політичної культури, оскільки в суспільствах з авторитарною та тоталітарною політичною культурою вибори, як політична технологія та процедура формування певних сегментів та рівнів влади, мають ритуальний характер і проходять за формулою «вибори — без вибору».

На думку І. Поліщука [5], основи політичної культури закладаються в часи формування перших протодержавних утворень того чи іншого народу під час набуття племенами, які виступають основою формування етносу, первісного досвіду політичної діяльності.

В такому протоетнічному середовищі і виникають, на думку дослідника, соціально-політичні стосунки, формуються основи політичних знань, винаходяться способи і методи вирішення політичних проблем, що стосуються усіх членів племені, на базі якого виникають перші протодержавні утворення та первісні держави.

А на основі цього — поступово формуються типові моделі політичної участі, стереотипи політичної поведінки, початкові політичні орієнтації, розробляються та набувають масового поширення напівміфологічні символи державного впорядкування, формується загальноприйняте ставлення до політичних інститутів та політичних лідерів-вождів, які згодом стають монархами чи диктаторами. Первісний досвід національного державотворення сприяє формуванню основ національної політичної традиції, яка зазвичай виступає провідним засобом перенесення сутнісних характеристик політичної культури від одного покоління до іншого.

Таким чином національна політико-культурна традиція здійснює успадкування національного архетипу і сприяє формуванню політичної ментальності нації та визначає ціннісну легітимізацію політичної поведінки суб’єктів політики, яка знаходить свої прояви у сталих стереотипах та моделях сприйняття політичних реалій, типових формах організації та функціонування політичних інститутів суспільства.

Своєю чергою, політична традиція виступає як специфічна соціальна технологія політичної соціалізації, яка є дієвим компонентом історичної пам’яті народу.

Політична традиція зазвичай передає з покоління в покоління не тільки політичні символи (прапор, герб, гімн), але й традиційні компоненти масових політичних настроїв (традиції голосування і т. ін.).

Проте, під впливом внутрішніх та зовнішніх чинників протягом певного часу національна політична традиція змінюється, особливо, коли нація втрачає суверенітет і підпадає під контроль інших держав. В наслідок цього у підкореної нації виникають неприродні нашарування політичної культури, елементи традиційної національної традиції поступово замінюються цінностями і стандартами політичної поведінки іншої держави.

 Проте ядро національної політичної традиції повністю не зникає, воно оновлює свою зовнішню та внутрішню периферію і при не дуже довгому періоду підкорення іншій державі та відновленні власної національної державності, тимчасово підкорена нація, зазвичай, достатньо швидко регенерує свою політичну традицію.

Водночас варто відзначити, що чужеродні нашарування в політичній культурі нації можуть мати достатньо вагомий вплив на її розвиток, який може мати як негативні, так і позитивні наслідки (враховуючи потенційно корисний політичний досвід державотворення тимчасово панівної іншої державоутворюючої нації).

В наслідок дії національної та колоніальної (залежної) політичної традиції політична культура органічно поєднує базовий та модерний компоненти, питома вага яких залежить від рівня поширення у політичній свідомості народу автентичної національної політичної традиції.

В цьому зв’язку ми можемо визначити поняття політичної культури — як процес продукування і відтворення політичного життя певного суспільства, світоглядну систему та сукупність моделей політичної поведінки індивідів, соціальних груп та суспільства в цілому, які виявляються у безпосередній політичній діяльності вказаних вище суб’єктів політичної сфери суспільства та особливостях функціонування політичних інститутів.

Політична культура у такий спосіб є специфічною системою відтворення вкорінених у суспільній свідомості певної нації базових соціальних норм і цінностей, які забезпечують інтегральну політичну єдність вказаної нації.

Водночас потрібно відзначити, що, попри свою зрозумілу за визначенням консервативність, політична культура є достатньо складною суспільно-політичною системою, яка здатна чутливо реагувати на трансформації в реаліях навколишнього світу, адаптуючись до динамічних змін в політичній, економічній та інформаційно-комунікаційній сферах суспільства, що глобалізується.

Політична культура є динамічною системою, де знаходяться в постійному узгодженні минуле, сучасне та прогнозоване політичне майбутнє — в залежності від специфіки історичного процесу кожної конкретної нації.

Трансформація національної політичної культури полягає не у виникненні якісно іншої системи з абсолютно новими елементами, а в узгодженні різновекторних компонентів з чітко визначеними національними, часовими і територіальними рамками, в залежності від ідеологічної, інституціональної, виборчої, інформаційно-комунікаційної системи даного суспільства. Змістовною специфікою політичної культури є те, що вона не є втіленням політики чи політичного процесу в реальне політичне життя, а являє з себе комплекс певних уявлень та уподобань національної чи соціальної спільноти про зміст, структуру і правила функціонування політичної сфери суспільства.

Виходячи із складної і багатошарової природи поняття політичної культури виокремлюють, на думку В. Бебика, наступні складові елементи політичної культури: культуру політичної свідомості (теоретичну та побутову), культуру функціонування політичних структур (інститутів), культуру політичних відносин (політичних процесів) та культуру політичної діяльності [1].

Всі вказані вище елементи політичної культури знаходяться в прямій залежності від особливостей політичного режиму, котрий розглядається як сукупність технологій і засобів здійснення політики та форми і способу існування політичної системи. Залежність політичного режиму від політичної культури полягає в тому, що політична культура визначає базис політичних відносин у суспільстві, який детермінує особливості функціонування політичного режиму.

Своєю чергою, політичний режим задає основний формат соціально-політичних відносин у суспільстві і реалізує функцію фундаменту для реалізації політичних процесів у соціумі, адже саме завдяки йому формується характерний тип політичних відносин і здійснюється прямий вплив на політичну культуру певного соціуму.

В цьому зв’язку особливої ваги набирає поняття електоральна культура, яка реалізується через електоральний процес — за умов проведення вільних, конкурентних і справедливих виборів, коли народ, як єдине джерело влади, визначає прямим голосуванням персональний склад політичної еліти та віддає перевагу певним напрямкам суспільного розвитку.

Політична практика свідчить, що вибори є універсальною процедурою легітимізації державної влади і визначальним критерієм напрямків розвитку суспільного прогресу.

Електоральна культура, як різновид політичної культури, має важливий вплив на політичний процес будь-якого суспільства, оскільки визначається мобілізаційними характеристиками електорату та впливом результатів електорального процесу для формування політичної програми розвитку суспільства.

У тоталітарних та авторитарних суспільствах вибори є формальною, переважно безальтернативною і почасти — примусовою процедурою, що визначає невисокий рівень політичної компетентності виборців (електорату).

Якщо у вказаних вище формах правління важливою (для влади) є демонстрація лояльності правлячій еліті — через ритуальну її підтримку голосуванням на виборах, то в умовах демократії виборці мають вирішувати, хто із суб’єктів політики найкращим чином буде захищати їх соціальні, економічні та політичні інтереси. Зрозуміло, що це складне завдання політичного вибору вимагає усвідомлення виборцями своїх політичних інтересів та необхідності мати відповідний рівень політичних знань.

В цілому ж електоральна культура повинна забезпечувати кількісне та якісне відтворення ідейнополітичних та соціально-психологічних настанов суспільної свідомості певної нації, які реалізуються в контексті організації та функціонування ідеологічної, інституціональної, нормативно-правової та інформаційно-комунікаційної систем суспільної сфери.

Електоральна культура набуває особливої ваги у так званих перехідних суспільствах, в яких громадяни, з одного боку, втрачають неусвідомлену (ритуальну) компоненту участі у політичному процесі, але ще не повною мірою здобувають компоненту усвідомленої участі в політичному процесі через електоральний процес, набуваючи досвіду демократичних політичних відносин.

Особливий вплив на стан електоральної культури має національна виборча система, оскільки остання регулює електоральний процес через правові норми-регулятори, закладені в законах про вибори президента, парламенту, органів місцевого управління та самоврядування.

Національна електоральна культура є політико-правовим регулятором поведінки суб’єктів виборчого процесу, який визначає:

• специфіку національного виборчого законодавства;

• ставлення громадян до влади;

• рівень довіри до владних інституцій;

• ставлення громадян до виборів як процедури народного волевиявлення;

• ідеологічні орієнтації громадян;

• електоральну мотивацію та електоральну активність;

• характер домінуючих виборчих технологій;

• типові засоби політичної боротьби та ставлення до опонентів в ході проведення виборчих кампаній тощо.

Український дослідник І. Поліщук дає наступне визначення: «Електоральна культура (культура політичних виборів) — сукупність типових, відносно сталих знань, уявлень, настанов, переконань, цінностей, символів, орієнтацій, навичок, зразків поведінки, які проявляються у виборчому процесі та транслюються від генерації до генерації певної нації, але мають істотний трансформаційний потенціал та проступають в діяльності суб’єктів електорального процесу та у функціонуванні демократичних інститутів» [5, с. 72].

Проте, на нашу думку, до цього достатньо ґрунтовного визначення поняття електоральна культура варто було б додати компоненти, пов’язані не тільки із соціально-психологічним та ідейнополітичним чинниками, але й з політико-технологічними та юридичними чинниками оформлення виборчих процедур.

Ми, безумовно, згодні з вказаним автором, що електоральна культура є відносно стійкою системою знань, оцінок і норм електоральної поведінки і електоральних відносин, виборчого процесу в цілому, яку зберігає загальна, колективна та індивідуальна соціальна пам’ять людей про минулі виборчі процеси.

Але, на нашу думку, тексти законів про вибори та постанови Центральної виборчої комісії є теж віддзеркаленням відповідних сегментів колективної пам’яті громадян, які варто було б долучити до визначення поняття електоральної культури суспільства в цілому, електоральної культури окремих соціальних груп та індивідів.

Національне виборче законодавство зазвичай формується під впливом наступних визначальних чинників:

• народних традицій здійснення демократичних процедур;

• політичної кон’юнктури, яка є результатом досягнення компромісу між основними політич- ними гравцями;

• міжнародних стандартів проведення виборів, яких дотримується більшість країн глобального світу, груп країн певної цивілізаційної чи регіональної приналежності тощо.

Кожен з цих чинників впливу на національне виборче законодавство має свою вагу, яку, втім, не варто переоцінювати і надзвичайно важко визначити у пропорціях. В кожному окремому випадку, на кожному історичному етапі розвитку певної нації, в залежності від конкретної політичної, соціально-економічної чи етно-культурної ситуації у суспільстві, на перший план можуть виходити, то народні традиції волевиявлення, то політична кон’юнктура, то вплив міжнародного середовища на характер виборчих процедур та умови проведення виборчого процесу в конкретній країні.

Залежно від того, і виборці можуть проігнорувати вибори і визнати їх для себе не легітимними, і конкретні політичні партії чи блоки можуть не визнати результати тих чи інших виборів, і міжнародна спільнота може не визнати результати виборів і, в наслідок цього, оголосити бойкот не легітимній, на її думку, національній владі.

Демократичні політичні відносини мають у своїй основі електоральну культуру політичного ринку, що має створювати умови для реальної політичної конкуренції, яка може бути врегульована методами політичного маркетингу.

Зовнішні чинники, які впливають на політичні інститути, свідомість, відносини і діяльність, включають системні компоненти, які оточують суб’єктів політики (соціальна, вікова, освітньо-професійна та ін. групи), зовнішньополітичні чинники, політична кон’юнктура.

Внутрішні чинники визначаються, насамперед, політико-антропологічними характеристиками індивіда як громадянина, що впливає на ухвалення ним політичних рішень і спонукає брати участь у політичному (виборчому) процесі в якості «людини голосуючої».

Таким чином, електоральна культура вбирає в себе всі найважливіші внутрішньо-психологічні чинники індивіда, які детермінують його політичну поведінку як виборця.

Зокрема, електоральна культура індивіда, який бере участь у виборах, зазвичай проявляється на декількох рівнях:

• соціальної групи;

• національної спільноти;

• політичних знань, ідеологічної орієнтації;

• інтересів, уявлень, переконань, цінностей;

• звичаїв, традицій, норм, настанов;

• ставлення до виборів як інституту, уявлення про прийняття та реалізацію політичних рішень тощо.

Електоральна культура індивіда містить у собі комплекс суб’єктивних орієнтацій щодо політики, які визначають позиції громадянина в електоральному процесі:

• ставленні до виборів як форми політичної участі;

• партійної самоідентифікації;

• орієнтації на певних політичних лідерів і кандидатів;

• оцінки політичних процесів, явищ, подій;

• реакції громадянина на політичні реалії;

• ставленні до виборчого законодавства;

• суб’єктів електоральної політичної діяльності (партій, кандидатів, виборчих комісій);

• реалізації права громадянина на голос тощо.

Загалом варто відзначити особливий вплив виборчого процесу на загальну політичну культуру (суспільства, соціальної групи, індивіда), враховуючи те, що політико-маркетингова стратегія виборчих кампаній у розвинутих демократіях, зазвичай, спрямована на подолання абсентеїзму (не участі у виборах) і намагання на ринкових засадах переконати виборців в перевагах того чи іншого суб’єкта політики, який змагається у такий спосіб за владу.

Саме прагнення вказаних суб’єктів політики перемогти на виборах (президентських, парламентських, місцевих) за допомогою спеціальних політичних (виборчих) технологій і спонукає їх до використання методів електорального політичного маркетингу, який дозволяє впливати на політичну свідомість громадян, котрі мають право голосу і використовують його в інтересах даних суб’єктів політики.



Номер сторінки у виданні: 125

Повернутися до списку новин